■ 四川省社会科学院区域经济研究所 胡美伦
一、我国直播带货行业概述
随着互联网经济的高速发展，电子商务和短视频平台的合作日益紧密，这一趋势迅速吸引了众多电商企业，通过短视频内容来推广和销售产品。电子商务和短视频平台的合作呈现出双赢的局面：电商企业可以借助短视频平台的庞大用户群体，而短视频平台也通过电商合作增加了用户黏性和商业化机会。
抖音短视频平台是这一趋势的一个典型代表，它已经吸引了数亿的活跃用户，成为我国最受欢迎的短视频应用之一。用户可以在抖音上观看各种各样的短视频，涵盖了娱乐、教育、美食、时尚、旅游等各个领域，用户在平台上花费大量时间，这为电商企业提供了一个广阔的市场。同时，抖音也提供了多种形式的广告和推广渠道，其中最引人注目的就是直播带货。
中国国内直播带货已经成为全球最大的电商细分市场之一，其规模相当庞大。主要平台如淘宝直播、快手、抖音、京东直播等吸引了大量主播和消费者。主播群体包括明星、网红和普通主播，他们通过直播节目吸引观众，展示各种产品。直播带货的产品种类多样，涵盖了各个领域，从时尚美妆到食品、家居用品和健康保健品。消费者在直播带货节目中表现出高度的参与度，积极互动，提问和下单购买。商家和品牌采用各种营销策略，如限时促销、赠品和折扣，吸引更多消费者，同时我国政府对该行业进行了严格监管，以规范市场秩序，保护消费者权益，防止虚假宣传等问题。在未来，直播带货行业仍会不断发展，可能会出现更多创新，如虚拟主播和AR技术的应用，以提供更丰富的消费体验。
此外，中国国内直播带货行业在一定程度上改变了传统零售和电商的商业模式，它提供了更直接、实时的互动渠道，使消费者能够与主播和品牌建立更亲近的关系，直播带货也为小型企业和个体经营者提供了机会，他们可以通过参与平台的低门槛获得更广泛的曝光和销售机会。
此外，直播带货的成功也激发了更多创新，如供应链数字化和物流优化，以满足直播带货的高效需求。技术进步和数据分析也在帮助商家更好地了解消费者需求和行为，从而更好地定制产品和服务。
尽管中国直播带货市场规模巨大，但也面临一些挑战，如竞争激烈，虚假宣传问题，以及监管方式和规定的不断调整。然而，随着市场不断发展，行业各方将继续努力解决这些问题，以确保行业的健康发展。在可预见的将来，直播带货行业将继续发挥重要作用，成为中国电商领域的重要组成部分。
二、东方甄选企业简述
东方甄选是抖音短视频平台上的一家成立于2021年的农产品电商企业，属于新东方在线旗下，它在电子商务和短视频平台的合作中取得了显著的成功，由著名企业家俞敏洪领导的团队组建完成，采用抖音直播带货模式，进行多领域的商品销售。在成立之后的两年里他们的业绩表现出色，业务快速增长。其合作的产品主要包括乳品、休闲食品、方便面等，以及自营产品如烤肠、意大利面等，提供多种商品品类以满足不同消费者需求。在价格档位上东方甄选以中高价位为主，也定期推出低价位产品。成立之后的两年中他们在全球疫情的不利大环境下逆势而上，业绩表现出色，体量实现了快速增长，背后的规律和道理引人深思。
三、简析东方甄选直播带货的成功
1.知识性与产品结合
这一策略对于直播带货行业来说是一种创新，它将购物与知识分享相结合，为观众提供了超越传统购物的体验。
在东方甄选的直播带货节目中，主播不仅简单地展示和推销产品，他们还分享了与这些产品相关的知识、文化背景和生活经验。这样不仅使观众对产品有更深入的了解，还满足了他们对知识的求知欲。观众不再仅仅是购物者，他们成为了学习者，从中获得了额外的教育和信息价值。
主播团队通常具备丰富的学历背景和教育经验，有些曾在新东方等知名教育机构从事教育工作。这使他们能够以轻松流利的方式传递产品信息，同时将专业知识与产品内容相融合。他们的演示不仅是单纯的产品介绍，还包含了有关产品的历史、制作过程、用途等知识。
这种知识性的内容吸引了对产品背后故事感兴趣的观众。观众可以在观看的过程中了解产品的来历，从而建立起对产品的情感连接。这种情感连接是购买决策的重要因素，因为观众会觉得他们不仅仅购买了一个产品，还购买了一段有趣的故事和知识。
此外，知识性与产品结合也有助于提高产品的信任度。观众更有可能相信那些能够提供详细信息和故事的产品，而不仅仅是简单的商品介绍。这种信任度可以帮助观众做出购买决策，尤其是对于一些需要考虑的较高价格的产品。
2.情感营销与情感连接
这一策略在直播带货领域中是非常重要的，因为它有助于建立观众与主播之间的情感纽带，激发购买欲望，同时增加观众的忠诚度。
在东方甄选的直播带货节目中，主播们采用情感化的方式与观众互动。他们不仅仅是产品的介绍者，还分享自己的个人故事、生活经历和情感，与观众建立情感联系。这些故事可能包括童年回忆、家庭生活、文化背景等，与观众之间的共鸣，使观众更容易与主播产生情感连接。
通过分享个人故事和情感，主播与观众之间建立了一种亲近感。观众更容易将主播视为朋友或知己，而不仅仅是销售员。这种情感联系增强了观众对主播的信任，观众更愿意相信主播所推荐的产品。
情感连接也激发了消费者的购买欲望。当观众与主播建立了情感纽带时，他们更容易受到主播的影响，更愿意购买主播所介绍的产品。观众会感到他们在支持和信任一个亲近的人，而不仅仅是购买一个产品。
另一个重要的方面是互动。东方甄选通过各种互动方式，如评论、问答、点赞等，增强了观众的社会临场感。观众有机会参与到直播过程中，提出问题或分享他们自己的故事。这种互动使观众感到与主播之间有更紧密的联系，提高了在线购物的满意度。
综上所述，东方甄选的“情感营销与情感连接”策略通过分享个人故事、建立情感纽带和互动，帮助建立了观众与主播之间的情感联系。这种连接不仅激发了购买欲望，还增加了观众的忠诚度，为东方甄选的成功模式做出了重要贡献。
3.社会临场感的强化
东方甄选通过直播节目建立了一种互动性和社交性的氛围，使观众能够在实时购物体验中感受到集体参与的乐趣。这种社会临场感在多个方面得到体现。
首先，弹幕互动是东方甄选直播的重要组成部分。观众可以发送弹幕评论，这是一种实时互动方式，允许他们在屏幕上发送文字、表情符号和礼物，与主播互动，提出问题，或者表达他们的喜好。这种互动性让观众感到他们参与了直播节目，与其他观众分享了相似的兴趣，从而促进了社交性和互动性。
其次，社交分享也是重要的社会临场感因素。东方甄选鼓励观众在社交媒体上分享他们在直播带货过程中的体验，如在微博、微信和抖音上分享节目片段或购买的产品。这种社交分享扩大了直播带货的传播范围，让更多人加入观众群体，提高了社会临场感。观众之间可以讨论他们的购物经历，分享购买的建议，并建立在线社交群体。
此外，东方甄选定期举行互动竞赛，如抽奖、答题、抢购等，以鼓励观众积极参与。这些竞赛增加了观众的积极性，增强了观众与主播之间以及观众之间的社交互动。
另外，东方甄选不仅提供与主播的互动，还定期邀请嘉宾参与直播节目，例如行业专家、名人或特殊嘉宾。这些互动活动增加了观众的兴趣，为他们提供了多元化的体验，增强了直播带货的社会临场感。
最后，观众的评论互动也是一个重要方面。观众可以在直播过程中发布评论，提出问题或提供反馈。主播通常会回应一些评论，这种双向交流强化了社会临场感，使观众感到他们的声音被听到，觉得自己参与了一个大家庭。
因此，东方甄选的直播带货模式注重建立互动性和社交性。社会临场感使观众能够在直播过程中积极参与，感受到与其他观众之间的连接，这增加了他们的参与感和满意度。东方甄选通过不断强化这一特点，巩固了他们在电商直播领域的成功地位。
4.多样化的产品策略
这在他们的成功中起到了重要作用。他们通过多种方式来丰富他们的产品策略，以满足不同消费者的需求和喜好。
首先，东方甄选与可靠的商户和供应商合作，以确保提供高质量的产品。他们在产品的选择上非常谨慎，注重品质，这有助于建立消费者对他们产品的信任。这种产品策略使他们能够提供各类农产品，包括乳品、休闲食品、方便面等，以满足广泛的消费者需求。
其次，东方甄选也推出了自营产品。这意味着他们不仅依赖外部供应商，还通过自己的生产线推出自有品牌产品，如烤肠、意大利面等。这样的策略为他们提供更大的灵活性和控制权，同时提高了产品多样性，从而满足了不同消费者的口味。
东方甄选还采用定期推出低价位产品的策略。这些低价位产品吸引了不同层次的消费者，让更多人能够参与直播带货，促进了销售增长。这种策略也为观众提供了更多的选择，让他们能够在不同价位范围内购买产品。
另外，东方甄选的产品策略也注重不断推陈出新。他们不仅定期更新现有产品，还不断引入新的商品品类，以满足不断变化的市场需求。这种灵活性和创新性使他们的直播带货更具吸引力，保持了观众的关注。
最后，东方甄选的产品策略强调高品质。他们在产品的选择和呈现上注重品质，通过展示产品的生长环境、生产工艺和特点，让观众更好地了解产品的价值。这种高品质的产品策略有助于提高产品的卖点，吸引消费者。
总的来说，东方甄选采用多样化的产品策略，通过合作商户、自营产品、低价位商品、创新产品和高品质商品，满足不同消费者的需求，吸引更广泛的观众，加强了他们的竞争力。这一多层次的产品策略是他们成功的关键之一，使他们在电商直播行业中脱颖而出。
5.优质合作伙伴和供应链策略
这一策略有助于确保他们能够提供高品质、多样化的产品，并及时满足消费者的需求。
首先，东方甄选与可靠的商户和供应商建立了牢固的伙伴关系。这些合作伙伴提供高质量的产品，符合东方甄选的品质标准。通过与可信赖的供应商合作，东方甄选能够确保他们所销售的产品不仅具备良好的口碑，还能满足消费者的期望。
其次，他们积极管理供应链，确保产品的供应充足。东方甄选的供应链管理包括从产品采购、存储、分发到物流等多个环节。他们精心规划，确保产品能够按时交付给消费者，减少了因供应不足而失去销售机会的风险。
东方甄选还注重供应链的可持续性。他们与供应商建立了长期的合作伙伴关系，以确保稳定的产品供应。这种可持续的合作不仅有助于产品的稳定供应，还可以共同应对市场的挑战。
另外，东方甄选通过大数据技术来优化供应链，他们使用数据和分析工具来预测需求，确保产品能够精准地满足市场需求。这种数字化的供应链管理有助于提高效率，减少浪费，同时满足不断变化的市场需求。
最后，东方甄选的供应链注重产品质量控制。他们对产品进行严格的质量检查，以确保产品达到消费者的期望。这种质量控制有助于维护消费者对他们品牌的信任，同时减少了售后问题。
总结来说，东方甄选的优质合作伙伴和供应链策略为他们的直播带货业务提供了坚实的基础。通过与可信赖的供应商合作、供应链管理、可持续的合作伙伴关系、数字化技术和产品质量控制，他们能够确保产品的高质量、供应的稳定性，以及高效的运作。
结语以及未来展望
东方甄选的成功经验是电子商务和短视频平台合作的杰出案例，他们通过融合知识、情感和购物，为消费者提供了丰富的购物体验，同时，他们的模式也为其他行业提供了有益的经验和启发，展示了知识传授与娱乐相结合的潜力，无论是在电子商务还是在其他各行各业，在不断发展的数字时代，创新和合作将继续推动企业的成功和增长，东方甄选的成功经验不仅对电商行业有启发，还对教育行业有一定的借鉴意义。特别是在面临减负政策的背景下，教培行业正在积极探索新的业务模式，将知识传授与娱乐相结合，为学生提供更多多元化的学习途径。
展望未来，东方甄选作为一家充满创新精神的直播带货公司，想要在国内直播电商行业取得更大的成功可以从以下几个方面进行努力：为了保持消费者的兴趣，东方甄选需要不断创新内容，包括节目形式、互动方式和内容主题，这将有助于减轻观众的审美疲劳；继续培养和发展主播团队，吸引更多优秀的主播加入，以应对成长和扩张带来的挑战；考虑进一步扩大市场，包括国际市场，以提高品牌的知名度和市场份额；继续优化供应链和减少环境影响，以提高可持续性。至于国内直播带货的未来，这一领域将在未来继续增长。随着技术的不断进步和消费者需求的变化，电商直播将继续创新。直播带货不仅是一种购物方式，还是一种娱乐和社交体验。未来，我们可能会看到更多个性化的直播带货内容，更多新的产品品类，以及更多创新的互动方式，以适应不断变化的市场。
总的来说，东方甄选的成功经验为国内直播带货行业提供了有益的经验和借鉴，同时该行业仍有巨大的增长潜力，将继续吸引更多企业和消费者的参与。
