■ 王紫兆
近日，巨量算数发布了《2022低度酒观察报告》，以啤酒和即饮酒作为典型代表，对低度酒的消费人群、饮用场景、品类等领域进行了综合分析，颠覆了大众对低度酒的刻板印象。未来，低度酒如何满足消费者的个性化需求？用户的认可和线上平台的蓬勃发展又会给厂商带来哪些新的商机？
品类众多
“总有一款是喜欢的”
《报告》定义低度酒为“酒精度数在15度以下的酒”，包含即饮酒、啤酒和葡萄酒。其中，即饮酒（RTD）为含有酒精的预调饮料，包含预调鸡尾酒、西打酒、苏打酒、highball/嗨棒、咖啡酒、茶酒、花果酒等；啤酒包含工业啤酒和精酿啤酒。
《报告》显示，近90%的消费者认为低度酒更适合女生饮用。在抖音的低度酒兴趣用户群体中，男性群体占比略高于女性群体；女性对于低度酒的好感度与日俱增，女性兴趣用户量同比增速超过130%，高于男性用户增速。此外，近三分之二的人群认为“预调鸡尾酒”就是即饮酒，超过一半的人提到啤酒第一时间就想到“纯生”，预调鸡尾酒和纯生分别成为即饮酒和啤酒的销量大户。同时，这也反映出消费者对于低度酒的品类认知有些以偏概全。“适合女生的小酒”“没有度数的酒”“没有酒味的酒”“果味的酒精饮料”“晚安酒”等众多标签贴在低度酒上，“水果味的酒精饮料”是大部分人对低度酒的印象。
但是大部分消费者对低度酒酒精度数的认知很明确，接近三分之一的用户认为低度酒包含了啤酒、即饮酒和葡萄酒。
值得关注的是，《报告》表示，以白酒为主的烈酒和葡萄酒依然是大家最常饮用的酒精饮品种类，占比近50%；只有接近三分之一的人群曾经喝过啤酒；喝过即饮酒的人不足20%。
从品类销量增速来看，2017年至2021年中国大陆地区各低度酒销量同比增速中，即饮酒从2017年的12.0%增长至2021年的19.1%；啤酒从2017年的-0.3%增长至2021年的5.1%；葡萄酒则从2017年的-0.5%下降至2021年的-8.9%，2020年甚至降低到-19.7%。
从品类销量占比来说，2021年中国大陆地区低度酒分品类销量中，啤酒占比91.6%，葡萄酒占比6.1%，即饮酒占比2.3%。
不止品类众多，不同用户对低度酒的爱好原因也有不同。《报告》发现，超过50%的人群是因为味道和口感而喜欢即饮酒，即饮酒口味丰富、气泡带来击喉感、酒精度数低不易醉，色泽好看、包装精美也是大多数用户选择即饮酒的主要原因。
对于工业啤酒来说，多数消费者是因为价格实惠和购买便利而喜欢，而且工业啤酒承载着大部分国人的休闲生活和“夜经济”的烟火气。精酿啤酒则以独特多变的酿造工艺、丰富可选的酿造原料、浓厚的麦芽香气，收获了越来越多的粉丝。
低度酒增长迅速
即饮酒潜力与竞争并存
整体看来，年轻人更爱喝即饮酒。而且，即饮酒首先在年轻人中盛行，之后才逐渐渗透到其他年龄段的人群中。
在《报告》中，有近70%的用户表示听说过预调鸡尾酒，其次是苏打酒、茶酒、西打酒、咖啡酒。众多细分品类，为即饮酒的崛起开拓了巨大的发展空间。
虽然即饮酒在2021年中国大陆地区低度酒分品类销量中，占比仅2.3%，但其不断上升的增速已经显示出，人们对好喝又多元的品类保持着“上头”的趋势。《报告》显示，2021年，即饮酒在大陆地区的销量同比增速接近20%，其在整体低度酒中的销量也是逐年上升的。以抖音用户为例，2022年上半年，即饮酒抖音兴趣用户同比增速达到115.2%，用户群体保持着较高的增速。
消费场合和消费者认知的变化是即饮酒增长的主要因素，低酒精度数的特点也将满足更多消费者的需求。酒量不错的人群在《报告》调研中表示也会选择即饮酒；酒龄高的用户大都偏爱烈酒，他们在喝惯了白酒洋酒之后，仍然还会选择低度酒。
值得关注的是，消费者在即饮酒和精酿啤酒上的花费要高于工业啤酒，基本都在50元以上。在抖音电商下单的低度酒用户也维持了较高的同比增速，其中，即饮酒下单用户同比增长超过50%。随着线上电商的蓬勃发展，即饮酒企业之间的竞争逐渐从线下实体零售转移到以线上电商为主的非实体零售渠道。2021年，即饮酒在电商渠道的销售量占比接近20%；2022年上半年，即饮酒动销店铺数量同比增长203.5%。
啤酒迎来反弹增长
线上营销声量扩大
在低度酒中，啤酒占了很大一部分比例。随着市场复苏，2021年啤酒迎来一波触底反弹增长。《报告》显示，2021年，啤酒在中国大陆地区的销量同比增速为5.1%。
其中，工业啤酒2021年的销量增速为4.6%；精酿啤酒销量在啤酒中的占比也持续上升，除特殊时期外，精酿啤酒的年同比增速始终维持在20%以上。2022年上半年，工业啤酒的抖音下单用户同比增长接近75%，精酿啤酒的下单用户数量同比增长196.5%。另有相关数据显示，预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达26亿升，渗透率从当前的2.2%提升至6.7%，精酿啤酒零售市场规模可达人民币1040亿元，年复合增长26%。
在营销方面，越来越多的抖音创作者成为啤酒领域的达人，他们通过丰富的内容助力品牌扩大声量，达人营销和直播带货也成为啤酒销量增长的重要因素。《报告》显示，2022年上半年，抖音啤酒达人数量同比增速为430.1%。并且，这些达人覆盖的粉丝数量同比增速超过70%，渗透率也增长至30%。在啤酒的兴趣用户中，接近三分之一的用户关注了啤酒相关的达人，发展潜力巨大。
值得关注的是，达人效应显著。2022年6月，啤酒达人发布视频数量在所有啤酒内容中占比不到5%，但其内容的整体播放量在啤酒内容中占比接近40%；和去年相比，达人发布视频的数量占比和整体播放量占比都有了明显的提升。具体到啤酒直播带货上，2022年上半年，通过直播下单购买啤酒相关产品的用户同比增速超过165%。
低度酒良好的电商直播生态环境需要“人-货-场”等多方共同维护。《报告》表示，产品品质、价格和售前售后服务是支撑商品的基本要素；货品的陈列顺序、价位区间和SKU的组合也都会影响直播间的最终转化效果。优质内容的呈现会让观众在直播间停留更久，也将助力品牌多圈层渗透，创造更多品牌价值。
