■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
4品牌设计阶段(核运动)
品牌设计通常是一个容易被忽视的重要阶段，最常见的弊病是企业仅仅将品牌市场行动的整体工作交付市场部门和营销部门负责，致使品牌的市场发展演变为仅仅只有市场(营销)部门某一个部门的工作，品牌组织中的其他部门，如研发、质量、生产、服务都与品牌彻底分离，最终使企业全员对品牌漠不关心，缺少了品牌链之间的紧密关联，人人不参与品牌贡献，也不对品牌负责。
品牌新闻发布会举行以后，品牌正式进入了市场，但接下来品牌的关注度和影响力会进入一个下滑期，向B端下滑，如果企业不采取一定的措施，持续拉高品牌的影响力，没有大的品牌动作，品牌不会在市场中产生溢价，甚至多数品牌因此直接下滑一蹶不振。我们观察过许多品牌，都没有经过精心的品牌市场设计，导致品牌在进入市场后不久，就回到原来的产品性能比价、促销配销、折扣回报等极力取悦客户的销售局面，强势入市的品牌迅速演变为弱势销售，品牌效应失去光芒。
在B理论中，我们强调消费者的苛刻要求通常只会发生在中等能力的品牌企业中，处于C级、B级阶段的品牌，会处于激烈的市场竞争之中，为极力招揽客户从而放下身段，与产品、服务、销售政策等各种环节火并。在同质化市场竞争环境中，这种糟糕的局面越显著，就使品牌越没有意义。我们在市场中观察发现，绝大部分新诞生的品牌就很容易滑入B端，甚至于品牌从此无从谈起，在新兴的创业型企业中，这一点需要特别注意。
最理想的情况是经由合理的品牌设计将发布后的品牌拉升到A端，持续增加产生品牌溢价。在实际的品牌经营中，品牌不仅仅是一种长期经营的结果，更重要的是——品牌是有效设计出的产物，由品牌负责长线发展，由短期的市场行动负责短线业务，长期目标与短期目标相结合，战略与实践协调一致，品牌才能产生其深远影响，并极大地促进短期销售等市场目标的达成，这是品牌设计核爆力被提上重要日程的主要原因。
4.1品牌设计的核爆力原理
品牌设计的核爆力原理使用了品牌工具——波浪图(见图1-8)来表达。
图1-8 品牌设计核爆力原理
海潮定律(波浪图)，是我们发明并用于进行品牌市场设计的一种工具，以明确品牌进入市场以后的多次市场拉升设计。
拉升战略在品牌进入市场以后的运营中起到至关重要的作用，通过有效科学的设计出一系列的品牌市场行动，不断将品牌组织内外的一切人员、财力、资源、品牌用户族群的注意力拉动到品牌上来，使品牌一次又一次持续产生足够强大的影响力，使品牌吸引大量的固定关注人群，并促使整个市场尽快全面接受品牌。
我们将这一过程称之为“品牌设计核爆力”，事实上这个品牌运作过程是我们之所以推出品牌核爆力的主因。即每三个月或每一段时间，品牌组织都应该全力以赴，设计一项足以影响整个目标市场的重大行动，通过大规模的品牌新闻预热和投放，通过将品牌组织的所有力量集中起来，轮番实施核爆发，对市场形成足以强大、震撼的影响力，快速突击进入市场，这种运动方式也称之为“核运动”，运动中的品牌组织将以其强大的能量快速占领市场主导进位。
在企业创立早期，品牌设计的核爆力几乎是唯一正确的品牌战术。为此，品牌组织在创立之日起，就应该明确这种核运动，整个品牌组织都应为之努力。而对应的是，整体品牌组织在早期需要机动作战，围绕更为快速的市场运作建立一系列敏捷管理方式，并采取一些特殊策略。
4.2品牌市场设计能力
品牌设计能力体现为品牌波浪图中的波峰拉动设计，定时通过大规模、大影响力的品牌行动拉动吸引到市场对品牌的注意力。以往没有进行品牌设计的市场运动过程，品牌活动推出后，不久市场的注意力就会下滑，企业员工的积极性也会出现下滑和疲劳，一个太过于平静发展的公司，市场上的用户会感到绵软无力，员工会感到非常枯燥。
因而，必须每隔一段时间设计让人热血沸腾、激情澎湃、大胆创造的新鲜新颖活动，凝聚起所有人的力量，每一个波峰的推进，以及具体每一个品牌市场行动项目中的波峰拉升，都体现了高超的品牌设计水平，一波一波的波峰持续将一个品牌推向高速扩张、飞速发展的巅峰。而这样一个高度活跃的品牌组织，无疑在市场中精彩夺目，赚足所有人眼球的同时也超越常规高速运转，我们建议每个品牌市场行动项目时间为三个月，一轮一轮推向市场的核能量大爆发是所有人期待的荣耀与盛典，而梦幻式的品牌行动设计，将使品牌因此不再平凡，品牌将因此超越常规形成强大的品牌溢价能力。
品牌设计具体体现在一系列的市场行动和服务项目的设计上，这些行动的命名可能包括：“蓝色风暴”、“绿盾计划”、“好货进万店”、“门票大礼包”、“万里送祝福”“金扳手工程”等一系列规模大、影响力大、对市场冲击力大、感染力强的市场行动。但这些行动必须体现强势品牌风格，以大手笔、大气魄、大动静来运作，以往许多品牌的市场活动可能很多，但往往设计不当，主要是力度过小，影响力过弱，市场活动内容太过于普通，无法对市场形成强有力的震撼性的冲击力，市场活动也与企业的员工无法达成合力。 (待续)
