■ 薛宇欣 杨茹怡
近年来，国产品牌纷纷强势崛起，从完美日记到蜂花再到鸿星尔克，国货品牌们以独特的方式“破圈”，赢得消费者的关注与喜爱。近日，国产品牌白象引发舆论关注，围绕白象方便面的相关话题屡次登上微博热搜。
由“土坑酸菜”意外走红的白象
自3·15晚会曝光湖南插旗菜业生产的老坛酸菜菜包是土坑腌制后，有关“土坑酸菜”的讨论不断发酵，“欺骗消费者”成为了部分品牌被舆论谴责的核心。正当涉事品牌陆续回应“土坑酸菜”问题时，@白象食品在微博评论区“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回复直接让#白象称与插旗菜业没合作#的话题登上微博热搜。
这并非白象的首次“出圈”，人民众云数据显示，3月6日，微博话题#白象#登上热搜榜第四名，这源于北京冬残奥会期间，白象员工中有三分之一为残疾人的事情被媒体聚焦，此种暖心之举引发舆论关注。随后在3·15晚会次日，即3月16日，舆情走势再度走高。当日，话题#白象称与插旗菜业没合作#位居热搜榜第二。在这过程中，有网民又关注到白象是四大泡面“巨头”中唯一拒绝日资入股的企业，显然在其他泡面品牌被曝“钻空子”欺骗消费者、“讨好”国外消费者时，白象的做法被舆论认为切实承担了企业的社会责任。截至3月22日，#白象三分之一员工是残疾人# #白象7天销售额破千万#热度超过200万，#白象称与插旗菜业没合作#等话题热度均超过250万。
野性消费是对企业社会责任感的回馈
对于民众而言，白象走红的原因很简单。“民以食为天，食以品为先”，把好食品安全关，保证食品安全是食品生产企业最重要的经营理念，也是白象迅速获得民众认可、迎来了一轮“野性消费”的最大原因。天眼查食品安全信息显示，白象食品股份有限公司产品被抽检60多次，结果均为合格;其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格。
新华财经《野性消费现象背后，国货崛起靠什么?》文章指出：此次意外火出圈的白象方便面因为品质优秀而口碑爆棚。微博上也有网民讨论，“大家支持白象又不是只因为人家是民族企业，最重要的还是食品安全问题”，“顾客看中的不是牌子，而是食品的安全问题，一直以来都坚持着高标准，现在白象终于有好消息了。”
消费者们这次对白象的“野性消费”不仅表现出对企业践行食品安全的期待，还有对白象作为民族企业的社会责任感的回馈。交汇点新闻客户端有文章称，消费者热衷对这类企业进行回报式消费，其实是消费者对企业热心公益的肯定与回馈。在冬奥会期间，白象就因为工厂有三分之一的员工是残疾人登上过热搜。在利润微薄的情况下，白象坚持为大量残障人士提供就业岗位。“我们和广大消费者一样关爱残疾人群体，不主张过度关注残疾人话题。在我们眼中，他们是符合岗位要求的员工，所有为社会创造价值的人都值得尊重。”
红网有评论指出，对消费者而言，“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”这是“野性消费”最朴素的底层逻辑，这些不温不火的企业，勇于担当，慷慨解囊，消费者就用购买行动，帮助其发展成长，不但符合大众的价值判断标准，也是理性判断下做出的消费选择。
“出圈”给白象带来了实在的流量收益。近一周，其官方抖音号新增粉丝超过一百万，直播销售额达到770多万元。在白象天猫旗舰店，白象汤好喝方便面的月销量达到了40万。在3月16日登上热搜当天，白象直播间的观看人次突破6万，比平时翻了6倍。但火热的势头也带来了舆论的审视，例如有观点表示“热搜和营销多了就有点烦了，虽然我也买也愿意支持，但真没必要。”
同样是“野性消费”，舆论难免会将白象和鸿星尔克放在一起讨论，猜测白象此次的爆火是否只会火一阵?《湖南日报》文章称，突如其来的“野性消费”，或许只能带来短暂的流量，但证明了一个颠扑不破的道理：用品质证明、用口碑说话，才是最靠得住的营销手段。红星新闻认为，白象能够借助此次的流量杠杆实现多大的企业价值?目前来看仍是未知数，这取决于流量的走向，但更多仍取决于白象后期的产品实力以及品牌实力。界面新闻官方财经号连线Insight指出，在层出不穷的新消费速食产品中，白象还缺少一个强有力的拳头产品。尤其是年轻消费者讲究的高端化、健康化上，白象还乏善可陈。或许在这波短暂的“野心消费”热潮后，重塑产品形象，寻求新的市场定位，是白象需要考虑的。
狂热后的冷思考
从完美日记到中国李宁再到白象，国货一路走来，有经验、有教训。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。在国潮振兴的背景下，如何才能走的远、走的快、走的稳，是每个中国品牌急需思考的问题。
首先，盯紧产品质量才能走得远。“残疾人员工”“拒绝日企注资”“不与‘土坑酸菜’合作”等标签让白象品牌一夜走红，但热度终将会过去，购买热情也将会衰退，白象需要撕掉短暂引起受众情绪共鸣的情怀标签，用实在的产品来“固粉”，稳扎稳打做品牌，踏踏实实保质量。有观点表示，建议白象管理层对自身的综合实力有更精准的判断，而不是盲目跟随潮流，用好的产品和质量说话，这样的白象，才更有可能抓住消费者的心。
其次，加强品牌宣传才能走得快。互联网给予了更多“被看见”的可能，国产品牌想要走得快，就要对自身品牌及产品的明确定位和规划，找出合理、长期的宣传策略，突出品牌亮点，这其中，显然更应聚焦对“拳头产品”的认知与定位。市场调研和用户调研是一个企业进行推广之前必不可少的准备，企业只有明确自己的目标人群和受众，才能制定切实的宣传计划。而在互联网时代，对于舆论场的认识、对网民之于食品安全的态度、对消费者之于“拳头产品”的认知等等，无疑将有助于国产品牌实现宣传推广的“数字化转型”，实现企业发展的路径创新与升级。
更为重要的是，确保营销不能“喧宾夺主”才能走得稳。此前，有被称为“雪糕中的爱马仕”的雪糕品牌就采取了高调的营销手段，甚至还说出消费者“爱买不买”的言论。同时羽绒服涨价、“炒鞋”等现象也引发舆论的质疑。当前，国产品牌所引发的消费动力依然集中在价格相对便宜、性价比高的认知上，若国产品牌借机利用营销打造“虚假的繁荣”，无疑会让消费者寒心。
