■ 李志军
北京2022年冬奥会和冬残奥会如期举行，除了为国争光的运动员、教练员外，还有很多机构在背后默默付出，保障赛会的正常运转，而赞助商就是其中重要的组成部分。在金融领域，作为“双奥银行”的中国银行成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方银行合作伙伴;此外，作为北京冬奥会合作伙伴俱乐部轮值主席单位，中国人保也成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。那么，如何看待金融品牌的参与?它们的做法对金融机构有哪些启示?
赞助商拥有丰厚回馈
以往以银行为代表的金融企业赞助体育项目并不少见。有关报告显示，2016年仅北美地区的银行在体育赞助上的花费就达4亿美元，且多种多样，小到地区马拉松比赛，大到世界范围内都备受关注的欧冠赛、NBA……
而作为全球体育的顶级赛会，奥运会一直是全世界关注的焦点。金融品牌参与其中，一方面，能够让存在于奥运举办国这个统一社群的现有用户、潜在客户及员工，高度感知到品牌与奥运的共同价值观与共享的自豪感，有助于在社群内部产生凝聚力，建立起对该品牌的信任感与认同感;另一方面，在一定程度上也能增强潜在客户对该品牌在其未来消费的优先选择偏向性。
中国银行冬奥工作组负责人表示，如果说2008年奥运会主要是让全球了解中国银行的话，2022年冬奥会将是中国银行为全球提供服务的平台。中国银行将借助服务冬奥会实现两个愿景：一是进一步提升全球化经营能力，完善全球服务的体系;二是体育、健康将成为中国银行倡导文化的重要组成部分，进一步引领健康生活方式的形成。
成为奥运赞助商将在多个方面获益。第一也是最重要的是获得诸多行业内排他性的权益，如代销奥运相关产品，开发奥运相关金融产品等。第二是可以加强与特定客户群体的联系。比如，中国提出实现3亿人上冰雪的目标，这些具有强大消费能力和财富实力的人群，某种程度上将有力促进中国银行业务的发展。第三是通过传播品牌，可以提升企业在国内和国际的影响力。例如，芬兰、加拿大的政府和客户已经与中国银行联系开展相关合作。第四是可以加强与其他奥运赞助企业，以及冬奥会举办地区的合作。同时，对于企业增强员工爱行敬业的荣誉感和责任感也是一次难得的机会。
非赞助商应以合规为先
中国银行虽然是国内奥运营销的唯一官方银行赞助商，但国内竞争对手通过与Visa合作也纷纷展开自己的奥运行动，使得银行业的奥运营销“泛化”。比如，本次中国建设银行便携手Visa推出Visa北京冬奥龙卡白金信用卡。Visa在中国利用其奥运赞助商身份，与合作伙伴联合推出奥运纪念银行卡已是一种常态化的联合品牌营销方式。
除此之外，据不完全统计，目前中国银行、农业银行、北京银行、富邦华一银行、广州农商行、民生银行等银行均推出了2022年冬奥会主题信用卡，且持卡人满足相应条件即有机会获赠2022年冬奥会吉祥物玩偶、抱枕等礼品。
但作为非官方赞助商，首要是合法合规。在2008年奥运会期间，某银行启动“2008 和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，希望借助奥运提升信用卡发行量。但根据国际奥委会与北京市政府签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定，“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关”，因此，该银行的市场行为是对奥林匹克知识产权的侵犯，导致北京奥组委责令其立刻停止类似活动。
赞助奥运不仅仅是营销
在举办奥运会的短短十几天里，全世界都高度关注，这也是金融品牌在全世界舞台提升自己知名度与扩展国际业务的最好机会之一。基于其他国外同行的经验，可以有几点借鉴。
深度思考赞助价值。奥运会因其赛事的特殊性与巨大关注度，成为包括银行在内的不少金融企业的热点选择。但对于赞助企业而言，赞助价值绝不仅仅是开拓国内国际业务，开发潜在客户，建立客户未来消费时对品牌的优先偏向性，更重要的是，这也是传递品牌定位与扩大宣传的良好机会，更是铸就影响力的大好时机，特别是加强现有用户与潜在用户社群的激活互动，通过信任感、自豪感与认同感建立黏性。但目前看，国内的企业更注重的还是营销。比如针对消费者购买冬奥产品的热潮，众多银行以官方产品为吸引点，纷纷开拓新客户。这种“借势营销”或“饥饿营销”可能一定程度上能扩大用户市场，但未必可持续。推出奥运纪念卡只属于最基本的营销手段，更重要的是通过营销传播、线下活动将奥运精神、企业的价值理念贯穿其中，进而获得较好的传播效果。
众所周知，由于存在业务服务方面的高同质化，金融机构往往很难让客户加深对自己的独特认知。体育营销无疑成了一个绝佳选择。依靠体育赞助的关联效应，凸显自己作为一家银行的品牌定位，最终占领了用户选择的高地。
紧紧围绕价值理念。2007年，英国劳埃德TSB银行宣布成为伦敦奥运会的第一家赞助商。该行希望激励和支持英国各地的年轻人、社区和企业以2012年伦敦奥运目标之旅的愿景为出发点，呼应品牌的价值观“For the journey”。通过奥运会的营销，银行希望达到三个目的：将2012年奥运会从伦敦推向英国所有社区，将奥运会的社群激活为自己品牌的社群;使用其伦敦奥运会赞助商的身份为自身品牌主张“For the journey”注入活力;与其他奥运会赞助商建立差异化。
该行还与慈善机构SportsAid合作，帮助英国各个地区那些在青少年组中已经有着非常好的成绩但在成年组还没有“突破”的年轻运动员，为他们提供训练资金的援助。这些年轻运动员没有耀眼到可以吸引大品牌的赞助，又大都没有足够的收入支撑训练。而通过该项目，他们可以在实现奥运梦的旅程上迈进一大步。这些受到资助的运动员也同样成为劳埃德TSB银行在英国各个地区最好的发言人，以自己的努力和对银行的忠诚度与宣传作为回报。
而作为从1947年就开始支持奥运的赞助商，加拿大RBC皇家银行在2016年里约奥运会时第一次推出了RBC Trainning Ground(训练场)项目，旨在为年轻运动员提供更好的机会，寻找未来的奥运明星，并提供经济援助。这一项旨在帮助加拿大本国年轻人实现奥运梦的计划，也恰到好处地呼应了银行的品牌主张“Someday”。从索契到里约再到平昌，该行一直围绕品牌主张开展相应的奥运营销，不遗余力地希望借助奥运让自己的品牌价值可以被更多加拿大人所理解与感受，让自己的员工与消费者建立更多情感上的连接。
凝聚人心的社会责任。与前者相比，巴西布拉德斯科银行除了本身的商业目的，更强调了作为政府控股企业的社会责任。举办2016年里约奥运会期间，巴西正面临社会动荡的状况，作为巴西政府控股的银行，更肩负着通过奥运赞助凝聚巴西人民的社会责任——面对这样的巴西，人民渴望改变。
于是该银行决定从火炬传递开始，高呼“flame for change(为了改变的火焰)”，希望通过奥运圣火传递让巴西人民重新凝聚在一起;也通过巴西人的眼睛，向世界讲述巴西的故事。因而该行不少行为背后，都是以在国家这个大社群内的不同小社群建立认同、荣誉、信赖为目标的。
适合银行的身份。在劳埃德TSB银行看来，对伦敦奥运会的赞助让其发生了很大改变。尤其是在2008年，欧洲银行业出现危机，赞助对劳埃德TSB银行来说就更加重要，让该行可以在这段非常困难的时期帮助员工集中注意力，同时，还可以让外部看到银行仍然正常运转，还把奥运会带到了人们身边。这个赞助在劳埃德TSB银行的转变中发挥了关键的作用。
什么是只有金融机构才能给奥运会带来益处的事情呢?劳埃德TSB银行的经验告诉我们，真正与众不同之处在于社区，因为金融机构是无处不在的。因此通过金融机构把奥运会的信息传递给所有消费者和社区，是一个非常重要的机会。同时，除了提供服务之外，激活——通过数字媒体、社交媒体、公关、线上和线下活动让赛事活起来——也是一种支持赛事的方式。否则反而会将金融机构推向反面，因为那意味着财大气粗而胡乱花钱。
(作者单位： 中央财经大学金融品牌研究所)
