■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
对子品牌也应设立对应的品牌形象系统，在品牌核准形象元素中具体表现，按品牌核准形象元素要求独立进行品牌形象的规范性设计，每一个子品牌都应进行专门的形象化规范，不可忽略对其严格的规范性使用要求。大量事实表明企业通常最容易忽略这个环节，但这些子品牌恰恰是当前一个时期的品牌推广和品牌营销重点，其不规范性导致品牌陷入低水平建设阶段。通过品牌系统化、完整性的规范化努力，使一个集团集群品牌内的品牌形象保持有序发展、科学规律、系统开放的发展基础。
所有品牌形象元素都需要根据品牌动态发展的总体设计思想设计，不同的品牌形象元素具有长期性、及时性的规范特点和制式要求，有些品牌形象元素永远不变或长期不变，一旦制定将使用很长一段时间，有些品牌形象元素的表达将受历史影响必须按传统保持，有些品牌形象元素将用于展现未来需要超前设计，有些品牌形象元素则需要与时俱进，有些品牌形象元素则与突发社会热点话题结合具有即时性要求。在品牌发展过程中，许多品牌形象元素要保持与时俱进，也会有不断新增的品牌形象元素被加载进来。总体而言，品牌形象元素是处于动态变动中的开放式系统，并非永远固定不变的，需要根据发展递进式更新，这是品牌形象发展所需要的发展格局。
5品牌形象设计原理
品牌形象的设计并非品牌艺术设计，它是建立在品牌科学与品牌哲学基础上的品牌意境、品牌文化内涵和品牌艺术表达，具有古典、科幻、时尚等风格化的实用美学表达追求。品牌形象的设计必须注重公共意义和社会化传播环境，从而使之最终发挥强有力的品牌引力作用和公众中的自传播价值。
品牌形象的设计需要遵循规范伦理学、跨文化学等方面的原理，注重系统发展、开放性创作、开放性使用的要求，其本质是以开放性分布式设计原则来完成并保持发展的动态化品牌形象系统。
品牌形象的设计灵感来源于品牌符号树(人类自诞生以来的经典符号图形)和对自然万物的感触理解、对品牌梦想的无尽追求、对品牌诠释演绎的思想境界、对知识经济所掌握的智慧精华，从而才能完成对品牌形象的完美创作，既是思想，也是境界，更是追求，还是贡献服务于人类社会的纯粹内心、真挚情感与美德。
最终完成的品牌形象设计作品，要具有分布式手册化特点，根据品牌发展结构的分层、分布来完成系列品牌形象规范手册的设计制作，内容结构复杂时则以分册呈现。任何品牌设计作品必须具备可溯源性、可管理性、可发展性要求，需要坚持正规化、严格化、系统化、完整化的原则，是建立在广泛共识基础上的品牌形象演绎。
品牌形象的设计拥有历史性价值，因为每一个品牌在其百年之后都是珍贵的历史印迹，而那些历史中曾经发生的故事、所表达的精神、所演绎的传说、所承担的责任、所体现的文化才是品牌能够真正继续演绎传递传播的灵魂，是一个品牌的生命之树在历史百年千年人类演绎发展过程中久久鼓舞人、吸引人、催发人们继续经营这个品牌、自发地保护这个品牌、自发地传播并购买这个品牌的永恒经营之道。因而品牌的溯源性和可追溯性是一个品牌有如赛场上的接力棒一棒又一棒连续传递下去的发展史——未来的也是即将的历史。
品牌形象系统一旦确定，必须明确界定，并定期审查，及时增补更新。要注重系统设计方法，要符合设计顺延性、组合性、扩展性要求。品牌文化应注意互补原则，要注重品牌协同发展(如与战略合作伙伴的标识组织的协调性检测)、注重品牌使用场景发展(如户外广告的位置和远视情况)、注重多元文化原则(如核心主题文化风格)、符合品牌市场分级原则(如葡萄酒等级要求)、注重心理感知原则(如色感)、注重品牌识别技术变化原则(如二维码的使用)，注重字符和图形表达方式(如常用缩写名称和新闻传播中的习惯叫法)、注重跨文化原则(如不同民族间的文化抵触与矛盾)。
品牌形象设计完成后，要进行系统检测，以便每种组合形式能灵活应用于各种环境、场景和市场组合中，保持品牌形象高度一致，展现品牌最美的一面，不能失真。不经过系统检测程序，品牌形象不等于完工，因为还需要根据不同方式的检测情况进行调整核校，校正设计稿以后，还需要转入品牌形象规范制品试制阶段，根据各种品牌形象设计稿制做作制品的成品后继续进行设计稿校正。
6品牌形象化规范
品牌形象化规范的过程，是对品牌形象进行具体的排中性规范过程，无论任何一企业的品牌在发展过程，都必须以品牌设计排中性原理进行发展，排中性的意思是只能明确确定过程和结果是对或错，没有中间含糊的界线，是为避免视觉识别错误、视觉错觉、应用方法错误、制品成品质量偏差、使用环境变化所做出的一系列系统规范试制实验过程，是为了最终保护总体品牌形象的完整统一、形象一致和品牌形象在品牌用户端的高质量感知和高价值认可所做出的相当严格意义上的品牌化重要过程。该过程是不可逾越也不可含糊的严格秩序过程，只有经历该过程，一个品牌在形象上才能宣布有能力正式迈入A级品牌水平，否则将只能处于B级品牌水平。
品牌设计排中性原理强调了全球品牌的任何一个细节，都必须站在公平之心的立场。以排中性、同一性和非矛盾性的态度来完美完成品牌化，这是做品牌的基本意志和心态，是三元秩序思维中承担秩序层的中立性分割隔离思维。
排中性要求一个品牌事物要么对要么错，没有中间含糊模糊的界线，也不存在差不多。同一性要求任何品牌事物的本质都不会因条件和环境发生变化，它永远只能是它自己，也永远只能代表它自己，任何人在竞争只要努力去做努力做好事物的本质，没有人可以取代你。非矛盾性则要求同一命题不会同时存在或对或错、似是而非、模棱两可的混淆概念和答案，必须用准确语言和准确结论来判定事物。品牌是一个总体性的整体表达，该整体来自各个品牌元素组件的完美组合、协调一致，必须对品牌形象中的每一个细节都独立分离出来，进行组件剥离，零件化精制每一个细节，达到完美要求后纳入到整体设计思想之中，与品牌形象的总体结构融为一体，绝对不会追求任何折衷与调和的因素。(待续)
