■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第七章 品牌形象升级
一个企业的品牌形象往往并非一次性到位，常常会随时着不同的发展阶段进行品牌再造周期性升级过程，通过每一个阶段对品牌形象冗余进行梳理、调整从而明确下一个品牌化发展阶段所需要的完整品牌形象，从而突出市场竞争主体作用。品牌形象的设计和实施过程也是决定一个品牌能力水平是否达到C级、B级、A级品牌能力水平的重要标志性发展阶段。
品牌形象的提升涉及了品牌形象效应增强、品牌形象总体升级、品牌形象设计原理、品牌形象化规范、品牌形象总体管理的具体内容，其本质是通过品牌形象的提升，提振品牌投资者、员工、品牌用户等关联各方的品牌发展共识过程，并达到品牌组织结构性治理、品牌市场调整、增加社会公共信任、增加经济效益等多种品牌系统优化的目的。
品牌形象升级还是发展品牌文化内涵的重要核心，通过品牌文化内涵的发展，将促使品牌史中长期沉淀累积形成的品牌文化含量、品牌发展前景与品牌文化消费价值平衡起来，从而全面增强品牌效应，提高品牌溢价水平，保证更长远的阶段性品牌发展结果，为永保鲜活旺盛的品牌生命力做出积极的努力。
1品牌再造周期性提升
品牌形象的提升是一个系统工程，世界上任何一个企业从成立之日起的第一天，就在进行起始的品牌准备，为企业确定名称，经由商业部门注册保护其商业主体合法性，设计标志图形，印制名片，装修办公室，制作印刷品，并根据需要注册商标、给员工配置服装、举行开业仪式。这些企业的名称和商标会伴随这些企业发展的始终，数月或长达数年、数百年，尽管任何企业从成立之日起就做了品牌起始性的工作，但极少有人认识这就是品牌，99%的企业没有认真正式开启品牌化之路。
当一个企业决定发展品牌，将会经历品牌化的各个发展阶段，并且当一个品牌在市场中运行多年以后，每隔一段时期，在面临阶段发展时期、市场结构进行重大调整时和品牌出现老化时，还需要进行品牌再造。品牌的发展之路实际上就是由不断进行的品牌再造所完成的周期性品牌提升过程，回顾每一个百年品牌或已经发展数十年的品牌历史，都会发现其一路走过的品牌再造历史片段，这是每一个品牌重大历程的缩影和珍贵记忆，也是构成并丰富品牌内涵的重要历史性变更记录。
当我们将目光放到更长远未来的发展上，我们会发现品牌形象的提升在品牌历史发展阶段中相当重要，并且每一个品牌在其早期三十年的历史发展过程中都曾进行了一次或几次重大的品牌形象升级工程，这种周期性调整从一定程度上为品牌的长远发展奠定了发展的事实基础。
品牌形象的建设是经由“名称及标识、有效识别、品牌知名度、品牌影响力”四个阶段进行发展的，分别对应“区分市场竞争主体、市场化分解、专业化分工、品牌信任增强”四种重要作用。
从一开始，品牌先有了名称及标识，并确立了基本的品牌发展方向，一般是由“名称+市场描述”或“名称+产业”作为品牌命名组合的，用于在高度竞争的市场中区别其市场主体作用，明确其品牌基本识别态势。随后品牌会通过品牌形象的统一视觉视识建设进行品牌形象的塑造，并通过各种宣传推广方式和营销方式强化品牌形象的有效识别，用于加速其在目标市场中的市场化分解。
随着品牌用户数量的增长及品牌传播的辐射，品牌在市场中的主要作用转移到对市场的专业化分工阶段，用来强调品牌的专业性，巩固专业级市场地位。随着品牌知名度转化为品牌影响力，品牌不断取信于用户，品牌名称及标识在市场和用户之间将建立起公共性的共识契约关系，通过品牌与用户不断在交付产品、服务用户过程中发生互动，此时品牌的任务将集中在品牌信任的增强方面。
但是随着市场周期性变化，品牌市场老化或品牌印象老化时，品牌需要重新进行品牌再造，以便彻底性或渐进式实施品牌改革。一种典型的情况是品牌增补将频繁发生，在品牌市场扩张期最容易出现，主要是由于品牌的市场扩张阶段为了根据产品的功能和性能直接参与市场竞争，使品牌的专业性发展变化，品牌产品增多导致出现了泛品牌冗余，品牌投资和并购过程中出现了品牌识别混乱，以及品牌形象长期管理不到位造成的品牌形象混乱。
此时的品牌再造的内容将会涉及品牌治理层次的结构性变化、品牌性能的整体提升、品牌识别方式的更新或实施集团品牌集群化发展结构性调整，以使市场更为清晰地识别品牌分工、提升完整品牌形象，并在品牌产品端与可能性竞品拉开差距化竞争。
阶段性的品牌形象升级是企业品牌意识提升的结果，是强化品牌科学发展方式，将系统品牌学语言转化为自身的品牌语言，通过品牌技术和品牌艺术促进品牌专业化发展的重要过程，是品牌从早期的内部化认同、自我定向、竞争希望和前沿地位期望发展常识化的普遍认可。从而到达公共意识阶段，将品牌发展力最终转化为用户期望、前沿地位和决策性竞争力，是品牌发展力水平和产业市场领导力地位的全面体现。
品牌形象升级的发展要求是：将一个企业的发展结构从短期周期性组织结构转变为长远品牌治理结构，将品牌印象从泛品牌化转变为具象化、将市场结构从综合市场转变为专业级市场，从而使品牌形象展现出科学精神，浓缩精湛技艺，体现专业水平，呈现极致主义风格，展现细节美学等品牌哲学，体现品牌在新的未来发展阶段中的全面发展格局。
任何品牌发展所要经历的品牌形象升级，其重要阶段将体现在品牌从区域品牌、产业品牌向国际品牌跨越，或者升级为世界品牌两个重大历史性标志阶段。有些品牌还将因此肩负作为品牌输出国的国家品牌总体形象和国家品牌全球溢价能力的重要组成部分，成为品牌强国开拓精神的杰出代表。而品牌形象升级还体现在开创新的品牌文化中心，巩固和发展其自身的品牌文化圈，在市场中建立强有力的品牌文化区隔，达到彻底性的品牌差距化竞争发展力水平。
2品牌形象效应增强
全球普遍市场调查反映出当前消费者已经将品牌形象看作购买的第一要素，一方面消费者最看重品牌形象，而另一方面企业拯待提升品牌形象。品牌用户指名购买率已经成为未来全球企业品牌发展和品牌学术界、品牌估值、资本市场认定品牌的决胜要素。
品牌形象的创建和升级，并不是仅仅起个名称、换个LOGO、更换产品包装，重新装修门面，并由企业隆重举行品牌换标仪式就完成了品牌形象的升级工作。
(待续)
