■ Alex C
之前腾讯新闻、益普索和暗中观察局联合发布《2021年中国白酒消费洞察报告》(以下简称《报告》)来看，90后和80后已然成为了中国白酒消费的“主力军”。
看到这儿，心中不禁一惊，80后或许随着应酬和聚会的增多，白酒的消费频次高还能理解。怎么现在连90后居然也“后来居上”，开始消费起白酒了呢?
年轻人喝的不是酒 是态度
当“茅五洋泸古”斩获2021全球烈酒品牌价值50强TOP5，白酒在中国年轻一代心中的形象却并没有得到大的改善。
“白酒真的很难喝……”
这或许是大多数年轻人的共识。面对快节奏生活和对品质的追求，少有年轻人，特别是80后，甚至是90后会去探究白酒的内涵、文化、历史，只会在意瓶子是否好看，酒是否好喝。
与父辈们因时代背景接触白酒不同的是，现在的年轻人有太多的选择——咖啡、可乐、奶茶……各式各样的饮料，应有尽有。如果实在要喝一点酒的话，一般也会是洋酒、啤酒或者预调酒、鸡尾酒中选择，味道都要比辛辣的白酒容易接受得多。
而作为普通消费者，他们的消费心理又是怎样的呢?
为此，笔者在十一期间，走访了成都部分商超和酒吧，旨在真实收集消费者对酒的真实认知，从而简单的分析消费者对酒饮的消费习惯与动机。
需要注意的是，和数据分析机构不同，我们选择直面鲜活的消费人群，来感知消费行为背后的酒水消费逻辑。
“要的是入口舒爽，不辣喉咙，而不是一杯下肚就像坐过山车一样翻江倒海，连中午吃的东西都要喷涌出来。”
“要的是小醉微醺的感觉，能解乏，而不是喝了难受，醒来还头疼，而且还被告知吐得昏天黑地。”
“买醉绝对不是我想要的，喝高兴，喝得有品味才是我选酒的标准。”
“白酒会买，但不会一个人在家没事喝，顶多是家庭聚会、朋友聚会、应酬和宴请的时候喝点。至于喝什么价位的白酒，就要看和谁喝，在什么场合喝了。”
“如果我自己买酒喝，首先是低度酒和啤酒。白酒嘛适量就好，偶尔和朋友撸个串，选择的也是歪嘴这样的小瓶白酒，一人一瓶，刚刚合适。”
“高端白酒每年肯定会买，但无非是买来送长辈，或逢年过节的时候买一两瓶请客用。”
……
从不同的场合下走访90后、80后人群，在实际的消费语境中，年轻人的购买习惯其实更倾向于诸如啤酒、预调酒、果酒、红酒、鸡尾酒这样的低度酒。且在选择低度酒的人群中，尤以年轻女性居多。
确实，环顾酒吧，啤酒也好，洋酒也罢，各式的鸡尾酒出现在妹子的自拍里，吧台上的Absolut Vodka、Havana、Jack Daniel's、Chivas和Duuel、Corona、Heineken等在聚光灯下散发着暧昧的微光。
青春献给酒吧，桌上唯独不见中国传统的白酒。
白酒太烈?同样是高度数的Vodka、Whiskey、Brandy却并没有被年轻人拒之千里。它们化作酒吧夜店里的玛格丽特、激情海岸、长岛冰茶等形态在无数年轻人的胃中翻滚。
白酒太贵?宽窄巷子随便一间酒吧，点一杯Old Fashioned，90元一杯却也让不少年轻女性为之而买单。
一圈下来，感受最多的是如今低度酒或是低度潮饮市场的火爆，至于为什么火爆，大多数年轻人无不表示因工作压力、情感压力、购房压力种种因素下，适当饮酒解压的需求正是当下年轻人所追求的。
但相对于传统白酒强的“场景感”，诸如啤酒、红酒、鸡尾酒这样的低度酒更适合年轻人的消费习惯和消费场所，甚至是加班之后的解乏与放松。
“喝酒还需要什么理由?微醺即可!”
确实，无论是朋友聚会还是派对、KTV、酒吧、独处，喝酒都不需要任何的理由，没有目的，而“微醺即可”便是当下年轻人对酒的态度，并逐渐成为主流。
年轻人究竟喝不喝白酒?
记得还是在很多年前，白酒行业陷入了连续数年的寒冬期，而正是在那时，一款青春小酒横空出世并逆势增长，成为红遍全国的白酒黑马，俘获并牢牢抓住了不少80后甚至是90后年轻人的心。
没错，这就是红极一时的青春小酒——江小白。
打破传统销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东超市后成绩突出，曾仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，入驻不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”并斩获2017年IWSC4项大奖。
随后，不甘示弱的传统白酒企业纷至沓来，打造出无数“青春小酒”。
五粮液的歪嘴、洋河的洋小二、西凤的问剑、郎酒的小郎酒、老窖的刘关张三国锦襄小酒、杜康的JustDo2……就连国酒茅台，也在2017年放下身段，为年轻人打造出一款梦想小酒——酱小二。
而它们，无一例外不拥有着或简单或靓丽的瓶身，充满着青春的插画与热血文案。其核心价值观也无不围绕着年轻人的饮酒趋势和兴趣，并与年轻消费群体产生互动与交流。
稿子写到一半，死党打电话让我过去帮他处理一下Excel，弄完已是晚饭时间。
年轻人比较懒，不想自己动手就只好楼下来顿火锅来得实在。
“喝点啥?啤的还是白的?”
“白的嘛!”
“老板儿，拿两瓶歪嘴儿……”
借着火锅的辛辣，白酒的香馥、醇厚、甘冽、爽净早已不见，若非了解一些品鉴之道，相信就连对面坐着的死党也喝不出来。
“年轻人究竟喝不喝白酒?”
这样的问题始终萦绕在脑中，而且似乎是一个很矛盾的话题。
因为一方面我们在朋友圈经常可见晒奶茶、晒咖啡、晒在酒吧一桌的啤酒，另一方面我们却也看到了高端白酒，特别是茅台的“一瓶难求”。
但对于问题的答案，肯定“要的”，只不过我们需要去充分地了解“喝酒”的内在逻辑。
但我们也不能忽略这样一个事实，那就是无论什么年龄阶层的人喝酒，特别是白酒，喝的是场合、环境、态度、氛围，而非一味的买醉。
当然，无论我们怎样去细分，商务宴请、家庭聚会、朋友喜宴等场合终还是白酒的天下。至于应酬，想都不用想，必定是高端白酒的天下，而至于“青春小酒”，那或许连上桌的可能性都没有。
反之，就像节前在办公室和同事开玩笑说的，晚上下班我们去撸个串，即便要喝酒，那桌上放的肯定不会是茅台。
