品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载一百三十六)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
而更多品牌联想的构建，还通常出现在品牌的命名和应有特征上，诸如飘柔与发质柔顺的组合、舒肤佳与清除细菌的组合、海飞丝与清理头屑的组合、汰渍与洗涤污渍的组合、碧浪与洗衣机洗涤动作的组合、迅驰与芯片处理速度的组合、维也纳与音乐的组合、巴比伦与空中花园的组合、香港与国际都市的组合、迪拜与超级建筑的组合、华尔街与金融的组合、迪士尼与童话世界的组合、百慕大三角与神秘的组合，或者公路勇士与越野汽车的组合、未来勇士与最酷的可穿戴技术进行组合、矿山王的命名与矿山专用机械的组合等等。
2.5品牌语境的表达
品牌语境是对品牌语言表达的一种境界，即通过文字和图像表达出品牌的深层感觉。品牌事实上是在制造一种感觉，而这种感觉除了通过LOGO、外观设计等来表达，文字与图像的表达则起着至关重要的作用。通过广告画面和文字描述的意境，让品牌用户产生直接的联想，以极强的代入感将受众引入品牌的意境中，产生强烈的内心共鸣，而这种共鸣体现为人类对品牌的一种极致追求，只有渴望并实现对一个品牌的拥有，才能完成这种追求过程。
为此，对品牌语境可做出多方面的探索，在品牌广告、文案、手册、宣传中广泛使用彰显意境的画面、声音或文字，在品牌广告和宣传品诉求主题会体现：“全新X系列，驾驶世界不断向前”“纯粹驾驶乐趣”、“引领时代永不止步”、“绝美工艺、顶尖品位”、“尊贵风范、高效动力”等绚丽感觉享受。
在具体的文案描述上，品牌语境则极力使用充满激越热情、极致品位的纯美意境化文字，来促进阅读者进入意境化的感观体验，一些典型的描述示例如下：
“无论您在何处畅饮小酒，都注定会给周围的人留下深刻持久的印象。由外到内，大面积明亮、通透的设计突显酒的品质，也代表着光明磊落、堂堂正正的人品风格。晶莹透亮的内心将使胸怀更加宽广，通体透明的敞亮将使人生行走得更远。”
“一缕阳光须穿越约一亿英里才能抵达我们的星球。因此，您的项级轿车理应获得如此礼遇。精选的百叶窗式全景天窗便是为您专门打造的。只要轻触按钮，您就会从与天空的亲密邂逅中忘记日常琐事，尽享大自然阳光与您的亲密接触。”
“穿行在世界屋脊、城市地铁、跨海大桥，现代城市、田园风光、宁静海景融入了每个现代人的生活……现代之时，是文化内涵与现代生活的交相辉映，精彩纷呈。”
所有成功的品牌都起源于高瞻远瞩的诠释理念，无与伦比的内涵演绎成品牌与人们心灵沟通的语言，借助具有深度代入感的意境画面与优美文字，从每一个接触点向外宣扬扩散，国际品牌因此深深触动着人们的内心，涌起在人们心底，深入人们的内心，根植在人们内心，久久激荡不已。
2.6品牌意境的灵性进步
灵性是人类与大自然和精神世界中所具有的独特关系，被认为是超越身体感官、时间和物质世界的一种极致追求，品牌缔造者们极力地创造出一系列新的超然信仰和信念，并使品牌组织演变为一个新的以品牌为依托的品牌精神组织。
社会科学家对灵性的定义是“神圣的”，而神圣本身会产生崇拜，从古代到近代，灵性始终与宗教合一，人们通过宗教和世俗主义的对立来明确灵性的产生方式。20世纪初，科学与宗教分离，灵性的意境追求使“精神”一词发生了变化。人们开始在东西方的灵修文化中学习修行对灵性的感悟，在灵性导师的引导下获得灵性的成长，寻找并感悟人生的真理。
经过第二次世界大战以后，灵性和宗教彻底断开，彻底演变为人类在精神世界的积极探索，人们通过真实的自我表露、自我创造、自由表达来演绎出新的冥想与思考。
在20世纪后期，创造新时代、新思潮的自我实现、品牌的精神体验、心灵体验、 产品用户体验成为新生代创造者们对设计、演绎、发展品牌的重要内容，人们将消费选择与灵性选择作为品牌产品结构互补的重要特征，使品牌意境拥有了更为广阔的视野。
人们从此不再局限于有神论还是无神论，将品牌的精神体验扩大到更大范围的思考实践中。精神体验可以包括个人、人类社会、大自然或宇宙，或与神的境界进行的全面思考，以此产生更全面的自我表达和自我实现。
未来品牌的缔造和再造必然越来越依赖于品牌意境的表达，而表达本身是由品牌缔造者的自我实现来完成的。品牌缔造者要完成这个进步过程，首先需要成为社会人——拥有对社会有贡献、有爱、热情、善良和包容的内心，这是品牌进步所需要的前提。随后的自我实现——自我价值的创造与奉献过程，就是品牌进步的伟大基因。
3品牌理念：品牌价值观的哲学思考
品牌理念：品牌核心价值是对服务目标、技术创新和产品质量的全力追求。许多品牌从创立之日起，或经历重大的品牌再造时，都会为品牌界定出经营哲学方面的思考，从而明确一定意义上的品牌使命、责任、原则、立场、信念或风格。
一个典型的品牌经营哲学是松下幸之助的“自来水哲学”，松下幸之助在经营松下的过程中，确立的企业责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。即以优良的品质，用消费者能购买的价格，让商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来，让顾客常受益，就是企业获益的最大源泉。
典型的品牌理念是老沃森为IBM定下的三条品牌哲学：我们尊重每个人;公司的唯一目标是服务消费者;追求卓越，超越他人。
品牌理念是贯穿企业研发、生产、技术、用人、产品、服务、营销、广告等全方位所有环节的一种倡导和执行，一个没有自己独有理念(经营哲学)的品牌不可能获得持久发展，仅有理论但没有严格贯彻执行的品牌也难以获得空前的发展。
确切地说，品牌所兜售的恰恰是其特有的、独一无二的价值观，这些价值观使品牌组织的全员努力融为一个整体，成为人们共同奋斗的目标。正如全球寿险精英的最高盛会——百万圆桌会议(The Million Dollar Round Table, MDRT)是全世界寿险营销人员的向往和追求，同时也是出色的寿险销售服务象征的精神品牌行动。
MDRT鼓励所有的人寿保险业者在专业发展、技术竞争力、销售业绩诸多方面发挥出最大的潜力，提升人寿保险销售人员的专业标准与职业声望，将人寿保险营销界人员引导到重信誉、讲质量、崇尚服务的职业化轨道上，对人寿保险业的健康发展产生了积极而深远的影响。
品牌理念经由品牌组织全员努力，向消费者传递，以品牌独有风格为载体实现。因而，各个品牌组织都在积极制定自己独有的品牌理论，如杜邦公司：为更好的生活制造更好的化学产品;通电电气：进步是我们最好的产品;IBM公司：IBM就是服务。
这些品牌以强有力的方式塑造了自己极力追求的经营目标，我们综合发现，享誉世界的国际品牌通常拥有超乎人们想象的坚定信念，都是以全球化、无止境的方式制定超然的独有价值观，这种明确清晰的、哲学层面的追求是国际品牌成就斐然的重要保证。偏财务目标或现实主义风格的品牌理念，通常难以推动公司以更快或更大规模的方式取得成就，相反，品牌老化速度相当快。
(待续)
