■ 李志沛
2017年以来，白酒行业进入结构化增长周期，在茅台带动和消费者重口味转变趋势下，酱酒风口愈演愈烈。在此过程中，除茅台以外的习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等业绩出现高速增长，整个行业的酱酒品牌发展一派欣欣向荣。
但同时也隐藏着巨大的发展危机，一是时空错位下供需背离。今天的酱酒消费需求规模是3～5年前的生产供给规模，今天的生产供给规模可能会大于3～5年后的消费需求规模，存在供过于求的潜在风险。二是商业红利大于消费红利。酱酒品牌过去2～3年的超高速增长，得益于商业数量规模的高速增长，存在乘数效应，商业扩张红利结束，将进入常规增长状态。
如何构建可持续增长模式，从单纯招商增长进入供需一体的可持续增长?因陋就简、由此及彼构建新的增长模式，是酱酒品牌当下需要思考和回答的问题。
从扩商到扶商增长逻辑的转变
过去5年，酱酒品牌在酱香消费需求扩张下，依托扩商实现的区域和商业高增长逻辑及模式：一是茅台带动酱香热下的酱酒消费需求扩张;二是茅台价格高高在上，酱酒消费需求扩张下的高性价比溢出性需求，给其他酱酒品牌留出巨大的替代性增长空间。茅台产品结构呈现出“头大腿粗腰细”的特点，在茅台飞天和酱酒系列酒之间缺少400～1000元次高端价位产品，习酒的窖藏1988.郎酒的红花郎、青花郎等均卡位于400～1000元的次高端，作为茅台的替代性消费产品均获得高速增长，并且价格段从高向低传导，带动了国台、金沙、珍酒、钓鱼台等品牌的快速扩张。
总体上，酱酒品牌在酱香消费需求的扩张下，抓住次高端价格空档的结构性机会，通过扩商实现规模扩张，同时依托规模扩张构建的品牌势能反向助推扩商的规模和速度(关键增长逻辑是“区域增长和商业增长”)，实现远超一二线名酒企业增速的超高速增长扩张。
竞争加剧下的新形势与增长逻辑
一是酱酒热下，酱酒企业纷纷扩产能，外界资本大量涌入，酱酒的供给将会持续增长，供给扩张周期下，酱酒品类红利将会从蓝海竞争转向红海竞争;二是酱酒品牌扩张的商业红利告一段落，从扩商增长逻辑，转向单区域单商业面对浓/酱品牌“用户争夺”的挤压式竞争增长。总体上，未来的竞争和增长逻辑将是“点对点、面对面”的用户争夺增长，持续给商业赋能，帮助其构建标准化、系统化、迭代化的用户教育模式，持续扩大消费群体规模，将增长建立在C端。
优商，做好减法。
酱酒品牌在扩张阶段，商业能力参差不齐，发展到当前阶段，亟需优化商业体系结构。因此，需要做好减法。一是减少三类商业：有资金实力但无市场运营能力且乱价的经销商，缺乏高端客户资源和运营能力的经销商，增长缓慢达不到厂家要求的小规模经销商;二是减少商业配额或经销权限：针对价格混乱或增长缓慢的经销商，可以减少其销售配额或经销区域。
扶商，做好加法。
一是构建新型厂商关系，从“管理”到“服务”，特别是在当前供不应求、酱酒品牌厂家面对经销商话语权提升的情况下，厂家业务人员更应该提升认知水平，提高服务意识和服务能力;二是构建厂商一体化的面向高端消费群体的运营能力，扶持导向是从B端到C端，从渠道竞争转向用户竞争，基于用户教育从好产品、好故事、好场景、好模式等各个维度，给经销商提供赋能支持;三是从费用支持到运营赋能，摒弃简单粗暴地增加费用支持，从运营到管理给予经销商系统化的培训和支持。
