学者介绍
周磊晶，浙江大学软件信息学院信息产品设计方向硕导，英国、荷兰、新加坡多年设计留学经历。获得红点设计奖和IF设计奖10余项。研究方向：人机交互和设计教育。
楼晋瑜/摄
■ 李 慧/文
文化产业大IP“故宫淘宝”年销售额达15亿元
李子柒向世界叙述中国故事，“汉服热”持续升温
440年前文徵明手植紫藤种子，预售时便被一抢而空
来自“宇宙”的硬核周边“喵星信号”还以#国家天文台跨界卖猫窝#话题登上微博热搜
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凡此种种，这些产品是如何在众多同类产品中杀出一条血路，获得消费者的心的?
6月10日，浙大EMBA惟学讲堂邀请周磊晶老师精彩开讲。课堂以《产品的文化设计：产品的文化维度和文化设计方法》为主题，从文化的角度阐释产品设计的意义和价值，探讨新兴科技，如物联网、大数据、云计算、人工智能等给文化设计带来的影响。
◎认知当下的时代需求
设计思维涉及生活方方面面。周磊晶认为，设计一件创新产品，通过PEST分析文化设计的宏观环境，有助于了解该设计方向是否有前途，是否能够满足当下的时代需求。
从政治维度出发，周磊晶指出，从党的十七大提出推动“文化大发展大繁荣”到十八大明确“建设文化强国”，再到十九大强调要“坚定文化自信”，文化在国民经济与社会发展中的地位日益提升。“一带一路”倡议为中国文化产业发展提出了更高的要求，文化软实力和文化输出在当下政治环境中的作用尤为重要。我们要向世界讲述中国故事，传播中国价值理念，彰显本土文化的精神和魅力。
从经济维度出发，文化产业占GDP比重逐年增长。以文化产业大IP“故宫淘宝”为例， 2018年数据显示，其天猫旗舰店有542万粉丝，五星评价占比94.79%，年销售额达15亿元。这仅仅是一家博物馆的数据，可以反映出国内的文化资源开发与文化产业发展具有极大的潜力。
从社会维度出发，我们应该透过社会热点，关注其背后反映的道德风尚、消费心理、生活方式、价值观念、文化教育、文化传统等的变化。比如，近年来新中式风格装修极受追捧，河南春晚《唐宫夜宴》火爆出圈，李子柒向世界叙述中国故事，“汉服热”在年轻群体中持续升温，热播影视剧《延禧攻略》中展现打铁花、昆曲、刺绣等非遗文化……这些社会热点，都反映出当下社会大众对中国传统文化的认可。
从科技维度出发，全球正从信息化时代走向智能化和数字化时代，5G商业化、物联网和区块链技术迅速落地，文创服务平台和文化创意产业园将走向云端，科技进步对整个工业发展包括文化产业都带来巨大影响。
◎万物皆可文化设计
学者通常将文化分为具象形态和抽象形态，图像符号和实物符号。按纵向分类，文化结构具备物质文化、制度行为文化、精神文化三个层次，分别对应产品设计功能层、形式层、反思层三个层次。按横向分类，书法文字、曲艺乐舞、节庆风俗、饮食烹饪、宗教哲学等，对应了一切物质文明和精神文明的总和。
“生活中运用到的物品、精神层面能够想到的内容，都属于文化元素范畴，而且文化没有具体的时间维度，如何将文化的精神内涵体现出来是一大挑战。”由此，周磊晶总结出一句话——万物皆可文化设计。
比如，苏州博物馆的一款畅销文创纪念品超出了大众的传统认知。每年紫藤盛花期后，苏博都会推出文创镇店之宝——440年前文徵明手植紫藤种子，往往在预售时便被一抢而空。
无独有偶，小黄鸭早在1970年就出现在大英博物馆的纪念品商店里，如今衍生出了维京海盗、埃及狮身人面像、古罗马武士等一系列主题，成为博物馆最受欢迎的文创产品。随着小黄鸭成为热门IP，由荷兰艺术家霍夫曼设计的大黄鸭，自2007年起踏上了游历世界的征程。无论是小黄鸭还是大黄鸭，都唤起了人们的童年回忆，已经成为带有一定象征意义的文化形态载体。
再看世界上最大的单口径射电望远镜“中国天眼”，它的文创产品更是颠覆了大众的想象。天眼接收宇宙的无线电信号，而这款天眼喵星椅按键发射“喵星信号”，就可呼唤爱猫回窝，还能吸引别家的猫。这款来自“宇宙”的硬核周边，还以#国家天文台跨界卖猫窝#话题登上微博热搜。
文化设计在各行各业都有体现，定位为‘新中式奶茶’的茶颜悦色、国潮品牌中国李宁、老干妈卫衣、大白兔奶糖香水……文化设计可以包罗万象。周磊晶强调文字也是文化一种形态，“中国的首辆月球车叫‘玉兔’，中国的登月探测器叫‘嫦娥’，华为的手机芯片叫‘麒麟’，华为的操作系统叫‘鸿蒙’……文字在文化设计中的运用，架起了连接中国古代传说和当今前沿科技的桥梁，充分体现了我们的文化自信。”
◎取其形，取其用，取其神
文化设计在现实中的运用，可以根据文化结构的三个纵向维度概括为“取其形，取其用，取其神”。
“取其形”，是文化设计最初级的阶段，不是拷贝，而是在借鉴的基础上创新。周磊晶介绍，国外诸多奢侈品品牌直接拷贝中国元素，就是生硬取其形的表现。相反，中国联通的logo由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，文化底蕴与深刻寓意兼具;故宫文创做大“朕的生意”，推出皇家生活系列，掀起文创产品热;再如《哪吒之魔童降世》，能够票房口碑双丰收，在于人物形象的创新：哪吒是个熊孩子，殷夫人是个女强人，太乙真人说起了四川话，玉帝王母如寻常夫妻般争吵打斗……这些设计的创新，符合现代生活中的人物形象特点，更是大众所熟悉的现代生活细节。
“抄袭死，借鉴活。”周磊晶认为，“文化设计不要抄袭古人，而是要做一些有趣的，接地气的，情感化的，符合年轻人审美的创新。”
做好文化设计，其次要“取其用”。产品功能的文化构成，包含文化形象原型和现代生活方式两部分，将两者融合在一起，能够在潜移默化中起到文化体验和传播的效果。
比如，各大旅游景点推出的网红雪糕，中国国家博物馆和KFC合作的全家桶，取名为“瓶安蘸福”的青花酱油碟，汉字时钟，浙大门牌号冰箱贴……周磊晶给学员们一一列举介绍，产品激发了现场学员们的极大兴趣。
做好文化设计，最重要的是“取其神”。周磊晶说，在形、用的基础上，注入精神内涵，能够使文化设计“活”起来。
“宁可食无肉，不可居无竹。无肉令人瘦，无竹令人俗。”在中国传统文化里，竹子象征着高洁的君子品质和高雅的生活情操，以竹叶形态为时针和分针的墨竹挂钟，则将“取其神”发挥到了极致。再如明式家具，明代的文人将清高孤傲的精神价值观融入进设计，形成了简约内敛的中式风格。
◎人工智能融入艺术创作是大势所趋
新兴科技如物联网、大数据、云计算、人工智能等的出现，引发了一场全新的文化创意产业革命，赋能文化设计的同时，也为产业转型升级提供了机遇。
讲完文化设计的形态层面、功能层面、精神层面，周磊晶向学员们着重介绍了科技赋能下的文创形态。中国国家博物馆推出一款语音导览棒棒糖，成为高颜值和高科技融合的代表，游客在享用美味糖果的同时，还能通过骨传导芯片接听文物讲解的语音;故宫推出VR体验馆，让游客突破时空限制，在鲜活的历史场景中行走、触摸和体验，身临其境感受故宫的历史和文化魅力;b基于AR、地图和GPS技术的华为河图将敦煌的洞窟三维虚拟数字内容与莫高窟实景融合，创造了全新的数字体验方式。
周磊晶表示，在人工智能赋能文化产品设计的过程中，人工智能融入艺术创作是大势所趋。人工智能给设计师提供新的设计结合点，将传统固定的艺术创作模式转向更加多元化的艺术思考，使艺术设计在科学技术的融合下绽放新的生命力。
以浙大文创为例，软件学院的作品“想定——人工智能文创产品定制服务平台” 斩获中国设计智造大奖。该平台运用的“风格迁移”技术，是人工智能领域较新的图像处理技术，利用卷积神经网络，将风格图片的特征信息迁移变换到目标内容图片上，最终生成的合成图片，既保持目标内容图片的形状和结构信息，又具有风格图片的色彩和纹理信息。
“如果从文化设计入手，产品打动消费者一定会有无限可能。”周磊晶最后强调说。
