■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3.1企业中的品牌新闻组织
一个典型大型企业的品牌新闻组织包括四个环节：第一，是专业外包的品牌公共关系公司，负责品牌对外的宣传事务;第二，是企业的新闻中心(或公关部门、宣传部门)，负责本企业的品牌新闻、通讯稿管理和内部刊物的编制印发;第三，是企业高层的新闻管理，一般配有专门的新闻秘书负责与各界新闻媒体进行直接联络，并负责领导人出席各种活动时的采访安排和新闻问答处理;第四，是企业内部的通讯员网络，一般建立在企业的各个部门中，由专职或兼职新闻爱好者负责撰写内部稿件。
强大的企业新闻一般非常注重内部通讯网络的建立，从而形成一个类似“通讯社”的专门组织，负责品牌组织内部、外部新闻素材收集和通讯报道，由企业的新闻中心负责组织稿件、派稿、收稿、审定及对外分发。
一个强有力的品牌组织为加强传播效果，会设置固定的新闻源，这些新闻源会覆盖到战略层、品牌技术层、管理层、作业层、协同层、用户层以内外部专家队伍，特别是在市场行动和市场活动中，更会配置专门的采、编、写队伍，随时获得最新和最全面的报道素材。
为加强品牌的传播性、真实性和客观性，品牌组织需要经常对品牌新闻的写作队伍进行专门的采、编、写培训，也会设计定期的组稿用稿大纲、设立一定的奖励机制。我们认为，最好的品牌新闻素材一定来自于品牌组织内部，企业作业层第一线员工间发生的感人故事、品牌售后服务过程中出现的案例、某个部门领导人的新思想新观点、品牌研究过程中可对外公布的技术细节等等，都是最佳的报道素材。
3.2品牌诠释系统
品牌诠释系统是对品牌作出各方面诠释、解释、识别的系统，由品牌概念、品牌理念、品牌企业文化、品牌史、品牌故事、品牌管理案例、品牌营销案例、品牌人物等组成，公司需要着手建立一项内容一整套标准的素材库，以便在各种媒体报道、传播、广告制作、宣传品制作过程中广泛应用。
品牌诠释系统的构建将为品牌传播奠定雄厚的内容素材加工基础，所有的报道和传播材料都应该以品牌诠释系统内核基础建立。在过去我们的多项研究中发现，许多品牌的传播苍白无力，可供传播的内容深度挖掘不够，重要的历史材料缺乏照片、纪录片、第一手讲话和访谈资料等等，这会造成进行品牌传播时缺少有分量的档案素材。
企业可能基于品牌发展史和企业史的需要，建立公司档案馆、品牌馆等历史性纪念展馆，供新进企业的人员、新闻媒体、客户等参观。但我们发现，实体性展馆的许多内容在现代企业网站中并没能良好地展示，只有极少数品牌企业注意了对内对外品牌诠释的统一性，包括建设与企业史一致的网上电子展馆。
品牌诠释系统还将用于品牌服务商，如品牌策划公司、品牌推广公司、品牌广告公司、品牌顾问公司等专业服务商在品牌素材深入加工时使用。它统一了品牌对外的宣传口径、宣传方式、解释口径、报道要点、传播风格等要素。
3.3品牌知识系统
品牌知识系统是针对品牌识别和品牌传播所建立的一整套知识树、知识点、知识资料等构成的现代知识库，知识系统应该是动态的，不断收录最新的技术研发、产品应用等各种知识进入系统中，做到随时更新、随用随取、随时应用的收集与传播状态。
品牌知识系统更重要的是包括了与品牌史、品牌所在市场领域、产品使用方法、产品应用案例等在内的知识，一个葡萄酒企业会收集所有有关葡萄酒产地、葡萄种植、葡萄酒饮用、葡萄酒健康等一切相关的知识，一个软件公司可能会收集所有有关软件的使用方法、使用案例、使用领域应用、技术问题解决方法、研发特色等在内的相关知识。这些系统的品牌知识对于传播品牌有极佳的传播效果。
以专业知识化服务于市场、以专业知识为用户提供指南和帮助的知识化传播，对建立品牌核心用户群体有积极意义，特别是许多品牌通过独有的知识系统，丰富的知识内容完成对品牌用户的教育，使用户学会以该品牌的知识为主识别市场中的竞争对手，对于建立品牌竞争优势、防御竞争对手起到重要作用。未来市场营销的重点，是谁能够教会品牌用户，让品牌用户与企业一同进步，变得更加专业、更加聪明。
品牌知识最好是创造性的，一些领导性的全球品牌企业不断发布最新的前所未有的产品，并将产品的应有知识进行广泛传播，教会人们如何使用这些最新的产品，从而保持企业独有的市场领导者地位。
3.4品牌新闻写作训练
品牌新闻写作需要进行一定的专业训练，才能更快速更好地写出优质的品牌新闻。
写作本身是心、脑、手三者的有机结合，“心”是对事物的感应，“脑”是对知识素材的加工整理和产生的思想、“手”负责完成作品，只有心、脑、手三者高度合一，协调一致，才能达到写作高手的境界。
对于一个初学者，最主要的问题是提笔不知从何写起。这主要是由于素材积累不足而产生的，实际上，记者文章中65%～80%的内容来自采访，20%来自采访时的观察和背景材料研究补充。
因此，我设计了一套“采、编、写”的写作基本功快速训练方法，要求写作者一开始，必须从“采写—编写—写作”的过程完成写作训练，采写使写作者能够掌握素材的收集技能，编写使写作者提高文字组织能力，然后再进入写作训练，将快速并大幅度提升写作水准。
事实上，按采、编、写过程的训练，有效解决了写作中遇及的五大问题：采写——解决没有素材、言之无物的问题，并解决了没有话题问题，不知识如何提笔的问题;编写——解决了不知如何组织材料，并解决语言不够生动简练的问题;写作——解决了无法轻松快速写作的问题。
具体的训练包括采写阶段：对人(采访、访谈两项技能)、对事(记录和调研两项技能);编写：编辑任务(专题编辑、话题编辑、独立编辑任务三项技能)、编辑实践(组稿、编写、摘编三项技能);写作：专项写作(新闻稿写作、销售文案写作两项技能)、风格写作(评论写作、专栏写作两项技能)。
3.5 30种品牌新闻模板 (Brand News Templates)
品牌新闻的写作方法，大多有一定的风格或格式。我们列举了30种常见的品牌新闻写作模式，按照这个清单可以从各大媒体的报道中找出与模板命名风格相近的品牌新闻报道内容，加快品牌新闻写作速度——
(1)战略新闻;(2)动向新闻;(3)背景新闻;(4)访谈新闻;(5)观点新闻;(6)问题新闻;(7)事件新闻;(8)名家新闻;(9)热门新闻;(10)话题新闻;(11)通讯新闻;(12)技巧新闻;(13)研究新闻;(14)数据新闻;(15)专题新闻;(16)专业新闻;(17)集群新闻;(18)故事新闻;(19)内幕新闻;(20)分析新闻;(21)招商新闻;(22)创意新闻;(23)研发新闻;(24)潮流新闻;(25)固定新闻;(26)提醒新闻;(27)联合新闻;(28)关系新闻;(29)客户新闻;(30)责任新闻。
(待续)
