■ 梁文艳
“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。”
在互联网高速发展下，近些年来，越来越多的城市营销不断“觉醒”。从抖音几百亿播放量的西安大唐“不倒翁”小姐姐，到潇洒烂漫的“橘子洲焰火”，越来越多的网红城市在短视频等传播手段下快速崛起。
什么是城市营销?城市营销就是运用市场营销的方法，对城市的政治和经济资源进行系统地策划与整合，以求找到经济发展转型的新路径。城市营销通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，推动城市良性发展。
那么，城市营销到底能起到怎样的作用?以近期四川理塘为例。作为今年刚刚脱贫的县域来说，理塘经济发展水平十分有限。不过，在网红丁真的影响下，理塘吸引了成群的游客。数据显示，丁真走红后，“理塘”搜索量猛增720%，比国庆前增长了四倍。
随着网红打卡地此伏彼起，很自然这些地方也成为消费者首选的旅游目的地。从四川理塘旅游品牌发展的成效来看，效果显著。
中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任刘彦平在接受记者采访时认为，城市营销的概念简单说就是根据城市顾客的需求，来打造城市的产品和功能，以满足城市内部顾客和外部顾客的需求的过程。而城市品牌是城市营销的核心任务，也是一个指标性的目标，城市品牌是城市营销中的战略性指引，不仅是城市营销成功的标志，更是经济发展的风向标。
“品牌传播和旅游发展成为城市品牌发展当中最强劲的驱动力量。”刘彦平说，从2016年到2020年，城市品牌传播指数年均增长超过21%，这和移动互联网的普及和新媒体、自媒体的应用有很大关系，品牌传播对城市品牌建设的引领作用较大。
不可否认，城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具，也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。
12月16日，中国社会科学院财经战略研究院发布了《中国城市营销发展报告(2020)：构筑城市品牌韧性》(以下简称《报告》)。
《报告》显示，按照课题组提出的城市品牌发展指数(CBDI)、省域品牌发展指数(PBDI)及城市群品牌发展指数(ABDI)概念及指数模型，选取了中国288个城市、30个省及20个主要城市群的品牌发展进行了评估与测量。2020年中国城市品牌发展指数(CBDI)排名前十强城市依次为：北京、上海、杭州、深圳、成都、广州、重庆、香港、武汉、南京。同2019年的排名相比，前2名没有变化，杭州上升1名成为第3名，深圳上升3名成为第4名。香港下降5名变为第8名，重庆、南京均下降了1名。广州上升2名排名第6，武汉上升3名进入前10。此外，西安下降1名跌出了前十，天津在2019年首次跌出前10后颓势未止，本年度排名第12。
从CBDI前100强的分布来看，华东地区遥遥领先。华东地区独得CBDI百强43席，其中浙江11席，江苏和山东各10席，成为中国城市强势品牌的高地;其次是华南地区，占据14席，其中广东得8席;华北地区有12个城市进入百强，以京津为引领，河北占7席;其余华中、西北、西南和东北地区跻身百强的城市均为个位数。上述百强城市中，南方城市首超六成，刚好是60个，北方城市仅占40席。
山东大学管理学院文化和旅游学系教授许峰告诉记者，从《报告》可以看出，北京、上海、香港、杭州、成都、广州、武汉、南京、西安、重庆，这些文化特色特别丰富、特别彰显的城市，位居到城市文化品牌排名前十强。
在许峰看来，尤其值得注意的是武汉，首次进入10强，这与武汉在近两年所彰显出来的城市韧性具有很大的关系。
需要指出的是，今年新冠肺炎的爆发，也严重影响了城市经济社会稳定运行。如何提升城市应对风险能力、增加城市发展韧性，对于城市迈向可持续发展和高质量发展来说至关重要。
在应对风险能力方面，可以说四川成都是我国城市营销的样本之一。10余年前，一场地震带给人类灾难的同时，也给成都的对外形象带来了“影响”。
当时，“去地震化营销”成为成都的重要工作。据了解，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等7个工作部门。多部门组成的“城市营销”为的是进一步加快城市形象提升。
《报告》显示，城市品牌建设是注重“需求侧改革”的重要抓手，有助于形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升国民经济体系整体效能，从而推动城市迈向高质量发展。但大多数城市的韧性意识严重不足，特别是公共卫生设施、服务以及城市数字治理建设方面仍存在诸多不足，城市宜居品牌、投资品牌和旅游品牌均面临较大风险，亟待加强。
此外，《报告》还认为，城市群的品牌发展分化现象明显，发展水平参差不齐。城市品牌传播重内轻外，从而制约着城市品牌的国际影响力。
“从城市品牌和区域品牌的总体态势来看，随着新型城镇化的持续推进，城市品牌价值的韧性支撑初显，城市品牌发展格局趋于稳定，城市品牌网络体系更加完善。”刘彦平说，城市从品牌结构角度来看，传播和旅游成为强劲的引擎。也就是说城市品牌持续成长成为新型城镇化的重要助力，城市品牌发展存在“马太效应”。
在刘彦平看来，虽然一二线城市持续不断地提升，但中小城市品牌建设仍存在一些困难。不少城市对面向市民细分化需求的研究和规划不足。下一步，应建设韧性城市标准体系，夯实城市发展韧性，优化城市治理格局，推进“多中心”治理。此外，要提升基层治理韧性，构建基层“应急链”机制，加强品牌战略规划等，助推城市高质量发展。
