■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.5重品牌与轻品牌
品牌的发展目前已经进入一个分水岭，即重品牌和轻品牌的发展形态。重品牌是指主要以电视广告、户外广告、杂志广告、电视节目赞助等巨额广告投入进行发展的品牌;轻品牌是指通过互联网传播、移动传播、口口相传的人际传播等投入方式进行发展的品牌，人们一般无法在电视上看到轻品牌投放的任何广告。
重品牌会注重品牌和品牌产品直观呈现，以重复出现LOGO和产品形象的方式让人们进行识别记忆，轻品牌则注重品牌的自然顺应传播，通过无时不在的使用、讨论、传播过程让人们完成对品牌象的记忆。
在现代品牌这个分水岭中，我们认为，轻品牌的发展趋势将越来越明显，品牌经由各种人们不经意的媒体传播和人际传播方式，无处不在、无声无息地进行扩散、传播。与重品牌旨在塑造形象有所不同的是，轻品牌则会强调传播性特征，偏重于强调人们对品牌的讨论和自传播性。
轻品牌还有一个特点——呈现年轻化，注重以时尚年轻品牌为发展方向，注重品牌与年轻人的时尚流行媒体结合，根据年轻人的传播习惯和潮流方式进行传播，在年青一代消费者中发展品牌用户族群。
1.6品牌策划书(市场活动项目)
品牌策划书是用于品牌市场活动策略的一种文体，通过策划反映品牌市场行为各环节的创意、资源组合和市场安排，达到一定的市场行动目标。
策划是对创想、创意、谋划和资源安排，策划的思考取决于思想层面的创造意识，策划的本质是与众不同，策划能力和规模取决于资源的调配水平。确切地说，策划主要取决于战略资源的运用水平，由于策划背后的资源应用能力不同，一些重要的因素如活动能够举办的规模、地点、参与人员的级别，能调动的新闻媒体、合作单位的不同，投资数额大小等，策划书就显示出千差万别的水平、层次和策划效应。
策划的一个显著本质是出奇制胜，只有新的、创造性的、与众不同的创意才能取得最佳的策划效果。策划的作用是以最小的投入取得最大的效果，并不是说不投放或少投入，这种投入是与效果是相对应的，要取得最挂投放收益比是需要下一番功夫的。
围绕品牌策划活动，策划书的编制是对策划活动的整体落实性文本方案，通过为策划内容匹配邀请人员、会场服务、活动流程、媒体支持、灯光音响、现场氛围、人员安排、费用预算等各种环节的详细安排和配置，完成整个策划书的内容，提交品牌组织相关部门审议。
品牌策划书通常也是一份执行指导文件，通过批准后的策划书执行各个策划书规定的环节，以期圆满达到品牌策划书所要求的各种任务和成效。
在现代品牌技术发展中，单靠品牌策划来完成一个品牌的整体建设和发展是不切实际的，品牌策划书在更多的情况下作为从事、服务、细分或延伸完成一项品牌工作任务而存在。品牌策划书一般由品牌市场部门或传播部门具体掌握，作为日常开始品牌市场传播工作的一种文体存在，根据需要可能包括：活动策划、晚会策划、广告策划、网站策划、项目策划、公关策划、传播策划等具体工作。
1.7品牌企画书(专项任务管理)
品牌企画书与品牌策划书的作用是不同的，品牌企画书主要用于一项具体品牌任务的执行细节的设定或一项改善计划的研究。
企画起源于日本，企画书的第一页通常是概念或问题改善项，即提出一个明确的、鲜明的概念或问题，然后使用制作企画书的过程完成这个概念或问题的研究制定。
当企业决定制作一本画册、一个辛迪加栏目内容、一个电视广告脚本、一个品牌网站设计等工作时，就可以启用企画书，来设定每一个角色、剧情、表达形式、重点元素组合方式等，形成标准元素和情节流程。相对而言，如果使用策划书制作，则策划书仅仅相当于毛坯，无法详细表达这些标准元素和流程，企画书有更加严格的制作要求和作业指导性，完成后的具体设计、制作、拍摄工作应严格按企画书执行。
企画书的另一个重要用途是对已经存在的问题进行改善，通过提出问题点，进行战略分析、改善分析，提出新的改善策略。
企画书的目的是致力于对一个创意设计或改善项目的具体细化研究、改进或设计制作，日本企画书已经形成多种模板，多种成熟的应用方式，以及多种企划工具，可以进行广泛借鉴，企画书与策划书可以配合使用。但我们认为策划书是取代不了企画书作用的，作为企业市场营销和传播中的一种重要文体，企画书的使用价值将比策划书有更大、更严谨、更科学、更规范、效果更好的应用价值。
2品牌形象识别
有关品牌形象识别系统的使用已经相当普遍，全球品牌企业都相当注意品牌形象设计系统的设计，这样的设计公司、设计师、书籍等已经数量繁多，形成了一个相当广泛且专业的设计服务领域，我们在此就不再过多描述。
我们在此需要提醒的是品牌的名称设计，许多企业将企业名称与品牌名称混同，从而造成了将企业名称视为品牌名称的思考，这通常由公司的战略决定，既可以相同，也可以不一样。从实际观察来看，全球企业大多持有多个品牌，纷纷将品牌进行单独设计，使不同的品牌专注于不同的专业级市场。
品牌的命名应该尽可能独立、独有，在搜索引擎上进行查询后很少找到相应的搜索结果时，效果比较好，这样品牌命名本身就可以成为搜索关键词，创造一个新的搜索热点，由此产生的搜索结果都将指向该品牌。如果搜索引擎上有过多的同名品牌，将会造成严重的品牌分歧，非常不利于品牌识别。现代品牌的识别仅仅可能是由文字和口语来传播的，脱离了对图像、服装等设计元素，在品牌传播时要保证品牌用户在各种互联网或移动互联网的文本内容中发现品牌时，第一时间能够通过搜索引擎查询到完整的品牌信息。
3品牌印象识别
与已往的品牌形象识别已大不相同的是，今天和未来的品牌识别是以印象识别为主体代表的，由于互联网、新媒体、移动互联网和人际网络传播的加速，品牌传播进入了一种立体化的全网传播时代，品牌的传播脱离了原有的LOGO、电视广告、信封、服装、车身、环境、宣传画册等图像境像影像的识别。
在许多情况下，品牌识别已经单纯地演变为以名称、描述为特征的文字化、口语化为主的传播特征，内容营销发挥了主要传播价值。我们必须思考人们如何发现、寻找、知道并记忆品牌，从而才能绘制出以品牌印象为主的现代品牌识别系统。
品牌印象系统的设计与建立，完全是建立在品牌传播和记忆特征上的一种研究和探索，并需要对品牌的印象识别进行实验、测试、校正，以建立有差异化的、能够与其他品牌有效区分的高质量品牌印象识别系统。(待续)
