■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第十二章 品牌新闻学
自新闻诞生以来到21世纪，商业新闻、科技新闻、生活消费新闻或气候新闻的专业化报道已经成为全球新闻报道中的重点领域。21世纪的新闻业发展，与其说是建立在公共新闻层面，倒不说如除了政治、社会、军事等重大新闻之外，新闻的崛起是建立在专业化新闻报道基础之上的，并不一定只有全球性或全国性的大媒体才是新闻业发展的主力，相反，以专业新闻服务或本地化新闻为主的新闻业发展已经成为新闻媒体摆脱旧媒体与新媒体报道传播关系的新兴媒体化道路，特别是当品牌与国家经济和人类生活更加紧密地关联以后，专业新闻报道将主要转向以品牌新闻为主的特定发展路线。
品牌新闻的重点是对品牌实施专业的品牌印象管理，通过品牌新闻的媒体化运用提高品牌声誉进而获得各种品牌效应，成为品牌资产价值中的重要一环。无论员工、人才、投资者、竞争对手、第三方分析师都会基于品牌新闻塑造出的品牌声誉直观地判断一个品牌的价值，并做出相应决定。从这个意义上而言，品牌价值并不仅仅是一个企业的品牌在财务计算上价值多少钱，更重要的意义是人们对一个品牌所做出的普世价值认同。政府、产业组织、投资机构、分析机构和评级机构还常常通过一个品牌在媒体上的报道数量、报道内容、报道级别以及在数字媒体上如何展现品牌新闻报道的形式做出各种判断，例如美国杰出人才移民绿卡的申请条件之一，就是重点要求移民申请者提交重点媒体上出现的各种报道材料。
1品牌新闻价值
商业新闻的发展从中世纪就已经开始了发展萌芽，除了官方的媒体如中国古代朝廷发布的《邸报》或欧洲各国官方早期发出的各种公告性质的政府信息，以收集和贩卖商业机会的信息灵通者、抄录员、商人就已经用手抄或口头传播等形式来发布各种“商业信息”，游吟诗人还承担广泛宣传、鼓舞士气、公共关系传播的任务，只是早期受制于媒体的大规模印刷及出版形式，极少进行公开的定期分发，而“商业新闻”在此时只能被做为一系列的内部商业机会消息进行小范围的传递。
从古代开始，议会、商会、烽火台、驿站、通讯员等用于信息交互中心功能和传递通道功能的通讯形式，都在人类发展中发挥了重要的价值，直到正式的报纸如《伦敦公报》以及电报网、电视网、互联网等陆续出现，新闻的价值和通讯的意义才正式以现代传播形式确立下来，发展成为现代的新闻化媒体化形态。
商业新闻除了有关企业的报道，还侧重于重要的商业政策、经济环境、市场趋势、投资金融等方面的信息，发展到今天，几乎所有的大型综合媒体都有商业(或财经)新闻这种专门的频道、分类，而产业新闻则是重要关注某一个市场领域商业发展的主要新闻媒体。
今天的商业新闻已经发展为以品牌为报道主体并高度聚焦品牌经济的媒体形态，随着新媒体的崛起，公共关系、自媒体传播等方式进一步取代了新闻媒体中的许多要素和传播形态，社会媒体化与新闻媒体化之间的内容界线已经模糊。而正是这种时代，所有新闻媒体都在考虑应对新的随时随地可以阅读的在线和移动新闻竞争，机器人新闻也在进一步颠覆原有的新闻生产形态，所有一切似乎都在发生深刻变化。
这里需要注意新闻价值和通讯方式，新闻价值决定了一个媒体的报道使命、题材和主题，通讯方式决定了一个媒体以什么样的形态进行内容传递。无论是在手抄阶段、印刷阶段还是互联网新媒体阶段，新闻价值或通讯方式的发展都可能发展出不同的媒体形态。现代科技的发展，深刻改变了媒体的通讯方式，这使得新闻——无论是新闻单位或自媒体都加更注重“社会公共化”的媒体内容。
当然，还出现了只有少数几个大品牌的新闻垄断着所有的新闻媒体和社会化媒体的情况。回到新闻价值的原点上，这是新闻媒体在判断新闻价值时往往是以被动的新闻跟进为价值立场造成的，即新闻只报道已经发生的、人们熟悉的、众所周知的品牌、人物和事件，这得媒体本身进入了一种“泛社会认同”的怪圈，媒体被动地认为如果不报道人们想了解的热门话题，媒体就无法生存，这种过度聚焦使媒体本身的使命追求和价值特性丧失了活力。
媒体一直在忽视公众，即：媒体是否真在提供了人们想看的内容?一个不容忽视的事实是：在美国全国性大报订阅量下滑的同时，社区报的订阅量却在上升，这说明人们实际上更关注与自身相关、相近的新闻内容，这使得品牌新闻获得了空前发展的机会，并且成为未来新闻媒体发展的分层分众化发展方式的重要机会，未来品牌化媒体的多样性与专业性将深层构建社会与公众、品牌与用户的媒体化交互关系。
已经有不少媒体意识到小型企业和普遍公民在媒体报道上处于相当不利的地位，而不少企业也发现品牌与需要与用户进行更为直接的交互，因此“让新闻距离人们的更直接一些”不仅是品牌新闻在判断新闻使命、价值特性以及发展机会的重要趋势，更是媒体、品牌与公共明天的发展机会。品牌自媒体的崛起本身，是各个企业的品牌已经发现，新闻媒体无法满足他们进一步的需要，他们希望更专业地发展针对自身品牌用户的媒体，许多更小的品牌也希望通过媒体化内容得以分化市场、分化媒体并直接获得到达品牌用户的机会。
如果说全球媒体业的发展史，是沿着“广告的崛起——新闻的发展”到“广告的没落——公关的崛起”，再到“新媒体的兴起——品牌传播的时代”，那么最终，还会演化到品牌新闻专业化报道阶段，即：新闻媒体的品牌新闻与品牌自身的品牌新闻之间的界限消失，无论大品牌还是小品牌，都将品牌内部新闻报道外部化，并以独立的品牌新闻逐步占据商业新闻、科技新闻、生活消费新闻或气候新闻的主要内容。
这种以更为直接、真实、切实的品牌化内容新闻报道形式，不仅会让新的品牌创始人和明日总裁们——他们急需获得与他们经历相似者的品牌新闻内容，也需要与他们日常所需关联的品牌消费新闻内容。世界上并不总是只有少数的品牌组成的，更多的新品牌发展机会、新内容需求、品牌日常消费新闻会集中在距离人们最近的位置，这就如同移动通讯工具上的地理位置信息，而这种品牌新闻价值所产生的新一代品牌媒体属性将在未来进一步改变现在有世界的新闻格局——
特别是商业新闻、科技新闻、气候新闻逐步转变为以就近品牌新闻为主的报道方式、呈现方式与新闻价值认知，特别是在以自我为中心的互联网媒体化时代，品牌新闻对旧媒体的分化速度会直接加快，公众不再喜欢那些重复性的“大”新闻——这些新闻仅用于了解社会动向信息，而人们真正需要的是与他们有更直接关系的新闻。例如他们关心最新的家居环境、个人美容、食物烹饪和眼部健康方面的内容，他们还需要与他们的背景经历类似的创业新闻等，这些新闻会以品牌为代表，品牌用户固定地订阅这些品牌新闻并随时了解更新动态来获得新知识和新产品。当新闻以主题、话题为主要形式的品牌消费形态出现时，品牌新闻的运用方式就已经诞生了。
(待续)
