2020年的开端，受疫情影响出现宅经济风潮，用户注意力向线上娱乐场景转移。面对营销形势的变化，品牌在特殊时期应该调整策略，用长线思维持续自我投资，找到与用户保持联系的方式，构建品牌好感度才是最优解。秉持着“用户在哪，营销就在哪”的原则，鉴于用户注意力已转移至线上娱乐场景，有效触达该场景下的用户，并与之进行深层情感连接的投放策略和方式，则是行之有效的营销对策。
年轻用户OTT使用习惯养成OTT及多屏投放成品牌营销重要渠道
因受出行限制，用户“宅”家的时间增多，休闲娱乐活动注意力主要集中在长视频，据凯度咨询2月份的消费者调查问卷显示，宅经济下，58%的用户看长视频，长视频成为用户宅家的首选娱乐方式。
同时据QuestMobile报告显示，春节期间，在整个互联网用户规模和日均用户时长创历史新高的情况下，其中在线视频行业也表现突出，其用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超过1.5小时。随着年轻人群、在职群体重新回归到大屏，15-45岁这样一个群体已经构成了目前智能电视受众的主体，主体构成来看基本涵盖中高收入人群，这部分人群也是广告主最想触达的具备消费意愿和高购买力人群，以“奇异果TV”为例，受众人群中80后、90后占比超过50%，高收入高质量核心消费人群占多数。综合来看，若想有效触达在线娱乐场景受众，整合包含OTT端口在内的多端口优势，采取多屏组合全路径覆盖线上娱乐场景进行投放，是品牌必选的方式。
疫情期间建设好感形象借助内容面向用户传递品牌关怀
特殊时期，品牌如何更好与用户建立联系，产生情感共鸣?中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰所建议：品牌在特殊时期要着眼于长远，要更多的输出一些你的价值观和你的立场，打造品牌好感度，只有这样才能走的更远更稳。而内容承载着价值观、是传递价值观的最有效方式。
这一时期，品牌可以借助内容传递价值观，关怀用户，结合当前高流量内容展现品牌社会责任感，同时也可以利用多端口通投方式去完成全路径的用户覆盖及触达。如叮当快药通过在爱奇艺电视剧频道进行通投“底端字幕”广告提供便民防疫提醒，覆盖到众多热播TOP大剧，如《北灵少年志之大主宰》《爱情公寓5》《想见你》《锦衣之下》等观影人群，实现最大化曝光，覆盖人群MAX，品牌借助线上长视频流量，在疫情时期塑造了极具责任感的积极形象。
借助特殊时期各平台的品牌关怀计划，以低成本获得高营销回报
特殊时期，多个互联网平台积极推出多样化扶持政策，帮助品牌在同样预算下获得更多投放资源，这也是品牌打造好感度投放的好机会。
比如爱奇艺就推出了“品牌关怀计划”，利用更多的资源、更丰富的内容、更优的策略，在内容、产品、政策、效果广告上为客户提供更好更优支持，其中的加油关怀包、激励扶持包、限时促销包及效果营销OCPX赔付政策，四大政策分别从资源、投放花费等方面帮助品牌实现更优惠的投放，达到更实际的支持，助力品牌更好的表达对全民健康的关爱。
据悉，蒙牛、美团、舒肤佳、小米、娃哈哈、乐高、宝马、学而思、999感冒灵等客户通过爱奇艺品牌关怀计划，保持与用户情感连接，实现了品牌声量和口碑的双提升，获得了宅经济时期最有效的投放回报。
结语
当前时期，通过行之有效的策略组合及方式比如OTT及多屏投放，借助内容在情感上与用户深度交流，从而产生共鸣提升品牌认知和好感。放眼未来，用长线思维持续的投资品牌建设，构建品牌好感都是在经济下行的非常时期，使品牌价值获得更持久增长的有效方式。
(肖明超)
