——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2作为运筹学的品牌策划
现代理性的品牌策划学是服务于品牌治理、品牌战略的运筹学发展范畴，其主要任务包括为品牌治理结构、品牌战略发展路线提供决策研究参考、为发展技术化的决策支持系统提供意见，运用好外部和内部脑库、运筹资源组合关系，并承担具体研究活动的思路及方法集合，承担具体策划项目和企画项目的优化与执行。在此策划负责参与运筹、统筹资源、制定策略和战术、执行具体策划项目和策划创意，对具体的环节进行优化性企画等相关工作，其品牌文件以品牌策划书、品牌策略要点建议书、品牌企划书三种标准文本组成。
综合而言，其总体学科分工，是品牌治理的决策参考，是品牌战略的运筹协调，是品牌发展资源与智慧想象活动的策划组织以及策划和企画项目的具体执行，根据项目形式的不同，在具体市场活动项目中以策划为主，在具体优化项目中以企画为主。
企业品牌的发展之所以要升级到品牌组织状态，是其根据长远发展所需的品牌治理使命所决定的，即从品牌组织秩序、品牌发展结构、品牌运转形态解决一个品牌能够得以保持其长远发展目标、长期存活的永恒经营希望所需的根本性发展问题，企业至少需要一个品牌顾问级的机构，也称为之总体品牌顾问，以超长期常年合约方式，为品牌提供长远、终生的品牌指导，伴随品牌成长和发展。如果一个品牌期望发展成为百年品牌，这种长远的品牌思想远见层面的知识交互是非常有必要的。在品牌治理层面，品牌策划主要发挥决策参考作用。
企业品牌的发展战略主要解决中长期战略发展问题，一般为五至、十年或三十年发展战略，其主要是确立下一个品牌发展战略阶段的品牌主要概念形态、品牌发展路线图、品牌战略规划、规划运行结构及规划管理。在品牌战略层面，品牌需要为品牌战略的发展提供明确的参考点和路线选择建议，并通过协助为品牌战略建设专家系统、品牌脑神经网络、情报收集系统、数据库分析系统、客户关系系统等技术化的系统提供支持能力，为品牌战略的设计与运行提供决策支持，以便为科学地为品牌组织在未来很长一段时期的发展作出更好的决策建议、决策数据分析和品牌战略发展资源协调。
品牌策划在品牌治理和品牌战略层面，都是以决策参考、决策支持形式存在的，并且必须重视品牌科学发展方式。品牌策划的运筹，是建立在想象科学的基础上，运用想象科学中的创想、创意以及针对解决问题的想法展开联想和方法实践，发展概念网络、探索网络、资源调配网络的想法联网、支持系统联网能力，使品牌有效地运用想象科学，统筹组织各方有效资源，为品牌发展完成战略性支撑的系统科学发展过程。品牌的哲学思考、文化内涵挖掘、艺术表达和呈现形式此时也会以支持决策、支持战略、支持科学发展的形式，为品牌价值的创造提供资源与能力，使品牌在战略层面上完成科学与哲学双重价值的完美体现。
现代品牌的发展，科学的比重占据了发展方式的主体，具有一定高度的哲学思想则为品牌赋予了发展的意识、思考与意境，两者都不能或缺，需要相辅相成。一切运筹学的发展本质也是建立在科学设计、科学统计分析、科学匹配和组织资源的基础上，因此在这种情况下品牌策划不能单独为品牌战略服务，也无法承担品牌战略长期发展所需的战略能力准备。
全球企业的品牌发展至今，能够取得品牌成就的企业是相当稀少的，这与企业在历史发展过程中，忽视长远的品牌治理秩序与发展结构建设，缺少坚定的企业发展远景和品牌长期使命、企业责任方面的建设有关。品牌策划可能视为一个品牌在发展初期、短缺时期、低谷时期和急于短期取得经济利益所需要的短期性发展措施，从而将品牌长远发展被误判为一种急于迫切需要开展的市场扩张活动和营收增长行为，这使得品牌策划的作用被无限放大，成为一种在一定时期出现的似乎“无所不能、包治百病”的品牌发展良方，其本质是短期市场利益驱动的，是没有建立在对品牌发展基础进行科学的数据研究分析和科学统筹学发展基础上的科学决策。
作用为寻找解决问题的重要途径，品牌策划的运筹还包括了市场布局设计、有效发展客户服务策略的研究，以及战略分布、任务指派、人员调动的部署研究，或者对生产过程的步骤、产品包装形态等进行策划，通过基础研究、数据挖掘为系统决策分析提供支持，特别是在工业工程、物流系统等设计过程中可以提供重要的建设性、智慧性意见。
有时品牌组织需要对某些项目展开独立策划，独立的品牌策划项目包括产业发展策划、质量策划、生产过程策划、品牌形象策划、产品包装策划、市场活动策划、服务策划等，被视为一种能够提出运筹统筹、策略性系统思考或实施策划创意的系列建议，并在通过品牌组织审定后执行。
3品牌策划的策略与战术
以运筹学作为品牌策划学的发展基础，是科学的，这是科学认识品牌策划与品牌治理、品牌战略、品牌管理、品牌市场和品牌作业之间的发展关系，并有效运用品牌策划最核心的两大基本功能——策略与战术发展品牌的理性进步。《品牌策划书》是用于提出策划、建议并审议策划及执行策划的主要文体。
策略是为解决一个问题所需要的思考和方法，策略本身不具备系统科学性，它可能是支线、散点、交叉、多向或跨领域的。它需要建立在想法集的基础上，形成品牌战略的决策建议，并使之进一步发展为用于品牌战略执行过程中的主要策略集，品牌策划中的策略功能才能完成运用。
策略以建议形式提出，在通过决议后会被列为执行所需的政策或主题性思维导向，发挥思考层面的作用。策略来自于思考，是人类最基本的思想创造过程，也是人类想象科学有别于实证科学的发展重点。一个有效的策略可能出自一个人或一群拥有想法的人，在智慧思考过程中发展出的智慧成果，是人类思想源源不断产生新思想、新方法、新行动的思考、提练、交集、融合过程。
品牌策划的另一个重要功能是发挥市场发展过程中所需的战术，既包括为履行战略所需采取的行动，也包括了在重点市场展开主动市场进取所需的战术运用，策划的技术、艺术将通过特定的准备、部署、指挥、协调、组织、机动功能进行发展。
战术主要应用在品牌市场战略发展方式上，每当品牌组织要进行全速市场扩张时，就会表现为类军事行动的高度市场运动状态，此时品牌指挥链和品牌战术运用将会发挥到极致，军事中用于军事行动的策略、方法、行为方式将以战术为主要市场行动方式都高度集合起来，品牌组织运用这种方式来完成一系列快速市场行动。
一旦品牌的市场进取方式从平稳发展过程转入主动进攻击市场的“作战状态”，那么此时品牌组织需要通过一个高度发达、统筹全局、协调一致、机动灵敏的品牌指挥系统，将所有参与品牌市场作战的环节纳入结构简单、清晰有效、快速机动的品牌指挥链，而市场中需要组织的资源越多、参与作战的环节越多，品牌的攻势越强劲，品牌组织所需要的作战准备时间就越长，作战的强度就越大，战术的运用将迅速被提高到最高状态并需要进行快速机动的交互运动。(待续)
