俗话说，去北京“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。作为一个有154年历史的老字号品牌，头顶“中国烤鸭第一股”的全聚德曾经被端上过奥运会、世博会、APEC会议等国际重要活动的餐桌，更是外地人心目中的“文化符号”。然而，随着新时代餐饮消费环境以及年轻人口味的变化，全聚德业绩却一直停滞不前。全聚德近年来虽尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等一系列措施转型，但从今年上半年业绩来看，全聚德的转型之路或许并不顺畅。“老字号”如何倚“老”卖“新”，成为摆在全聚德面前的新课题。
■ 王君
全聚德亏损的步伐仍未停止。日前，全聚德公布的业绩快报显示，其2019年上半年营收、净利呈现双降态势。对此，全聚德方面向蓝鲸产经记者表示，2019年将加大创新合作，不仅要推进品牌系列化发展，与优秀企业联合，布局新版门店，还要提升新的品牌形象。
上半年营收净利双双下滑
7月26日，全聚德发布2019年半年度业绩快报显示，2019年上半年，公司营业利润 0.46亿元，同比下降57.66%;归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。
对于公司经营业绩下滑，全聚德称主要原因是报告期内公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。同时，全聚德2019年以来的股价也波动较大，第一季度总体上升，自4月以来下滑明显，从13.55元跌至7月26日收盘的11.31元，市值蒸发近7亿。
蓝鲸产经记者查询全聚德业绩发现，从2007年上市到2012年五年间，全聚德的业绩都保持着较快的增长，尤其是2011年，营收由13亿元猛增34%至18亿元。2012年，全聚德的发展驶入“拐点”。数据显示，2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。作为国字头老字号，全聚德正在被新兴品牌赶超，“北京烤鸭=全聚德”的时代成为过去式。
据了解，2012年，受到“三公”消费影响，高端餐饮行业步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。再加上2013年爆发的“禽流感”更是“血洗”整个餐饮行业，双重重压下，全聚德在这一年营收19.02亿元，同比下降2.13%;扣非净利润下跌20%，亏损3000万元。
当然，受冲击的也并非全聚德一家，湘鄂情、小南国、唐宫中国等中高端餐饮上市品牌均受到了不同程度的影响。2014年，全聚德营收再次下跌，跌破19亿。此后的3年，其营收一直徘徊在18亿元-19亿元之间。2017年全聚德的归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别呈现2.57%、5.68%、3.97%和2.21%的下降。 2018年全聚德营收甚至打破这一“稳定”局面，创收17.77亿元，同比减少4.48%;归股净利7304.22万元，同比减少46.29%。而这也成为全聚德自2007年11月上市以来，净利润最少的一年。
频繁失利的转型
作为一个有154年历史的老字号品牌，全聚德烤鸭尽管被端上过各种国际活动的餐桌，却渐渐被年轻消费者遗忘。为了跟上市场变迁的步伐，全聚德也曾尝试过走年轻化路线。2014年，全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元。交易完成后，IDG成为全聚德二股东，不仅为这家老牌国企注入了资本的血液，更为其在适应互联网新经济方面做出改变提供了更多的可能性。遗憾的是，IDG资本不久后即宣布清仓式减持。
在引入IDG资本期间，全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试，试图迎合新时代餐饮消费环境。 2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作，打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技。通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”，与百度外卖签订战略合作协议，试图打造全聚德外卖生态系统。
但是到2017年中期，鸭哥科技便已停业。其财报显示，2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。 对于鸭哥科技停业的原因，全聚德解释为，运营未能达到经营预期。营销专家路胜贞对记者表示，全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大，一个高端的产品成为了一个低端的外卖，不计后果的渠道扩张折损了品牌价值，这无异于品牌自杀。
此前，全聚德方面在接受蓝鲸产经记者采访时表示，2019年要创新合作，推进品牌系列化发展，孵化适应时尚潮流的新店模型、与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌、重点区域加快布局，即将在环球影城、大兴新机场开办新版全聚德门店，将以全新设计、全新经营理念建设成为全聚德新的品牌形象。
但是，其“誓言”从来都是雷声大，雨点小。此外，除了转型失利，全聚德的企业战略也面临调整。
“不到长城非好汉，不吃全聚德太遗憾。”全聚德作为老字号品牌，已经成为外地游客到京旅游必达的目的地，更是成为一种文化符号的存在。中国食品行业产业分析师朱丹蓬坦言，全聚德的消费群体不再是常住人口，而是以外地旅行团为主。业内人士表示，全聚德选择异地扩张的成长方式，破坏了其在北京作为旅游地标的定位。以至于加盟连锁扩张的时候，效益也在逐步下滑。如果企业仍不能正视自身存在的诸多问题，适时做出调整，将很难获得回头客，终将走向没落。
国企背景的束缚
一位接近全聚德公司的业内人士告诉蓝鲸产经记者，对于鸭哥科技的定位，全聚德内部曾经存在两种声音，一是单纯的为全聚德做文化性宣传，二是做会员制消费，最终后者胜出。值得注意的是，鸭哥科技呈现的会员制只是会提供相应的积分服务，而对全聚德这种过于小众化的高端餐饮来说，并不匹配，不具有足够吸引力的鸭哥科技，用户粘性自然不足。
该业内人士指出，国有企业在资本、政策、人才等核心竞争因素上具有先天优势，但是互联网创新与求变的特性和国企求稳风格有明显冲突。因此，此前终止收购汤城小厨、股东IDG进行减持，在一定程度上都被业界解读为：全聚德是国企，为防止国有资产流失，不敢大胆尝试。
其实，全聚德的“保守”，还体现在财务数据上。截至2018年底，该公司流动资产为11.97亿元，净资产为16.01亿元，但其账上的现金储备高达9.92亿元，占账面流动资产的82.87%，占其净资产的61.96%。据了解，全聚德账上的巨额现金只是被放在银行“吃利息”，甚至未涉及低风险银行理财产品。
业内人士告诉记者，在流动资产和净资产中占比过高的现金储备，是全聚德一直长期存在的现象，这在一方面表明该公司在财务上的高度稳健，另一方面却被解读为“保守”，而“躺在银行吃利息”的行为也造成了资本的闲置和浪费。
“每年靠政府补贴就可以，不用担心盈亏状况。并且，拥有‘国宴’身份的全聚德肯定不会倒闭。”上述业内人士坦言，全聚德更看重对烤鸭传统的传承，而忽略甚至并不看重创新，其代表的文化意义远大于餐饮自身的意义，因此“在餐饮文化逐渐被互联网蚕食时，营销方式守旧的老字号全聚德，依旧以傲娇的姿态，有恃无恐。”
有业内人士向记者指出，当品牌遭遇老化危机被互联网餐饮逐渐蚕食时，价格高、服务差、思想保守，且以“傲娇感自居”的全聚德，或许应该停下来找回自己的灵魂和定位了。相比一系列调整，时任全聚德掌柜的李子明提出的“鸭要好、人要能、话要甜”这九字真言，或许才是全聚德需要重新捡起的“锦囊”。
