■ 易阳
Adidas曾一度被某同类品牌压到无力喘息，但这种局面在2015年有所改变。这一年，Adidas生产了一款名为Adidas Originals NMD的球鞋，并花了很多心思将其打造为爆款，凭借这款球鞋，Adiads在运动鞋领域打了一次漂亮的翻身仗。
为了将NMD打造成爆款，首售期间，Adidas首先采用了故事营销手法，为NMD设计了一个充满内涵且具有复古情怀的故事，以此让消费者觉得，NMD是一双有着丰富经历的球鞋，因为它吸收了上世纪80年代Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计，使用了多样的色彩模块，不仅拥有经典的外观设计，还有舒适的Boost中底技术加持，是经典中的经典。饱满的故事和高调的宣传让NMD迅速引起了Adidas忠粉们的关注，几乎所有的忠粉都加入了抢购行列，通过NMD系列的销售情况，Adidas又一次彰显了其红蓝原始配色的强大吸引力。
但这一招并未立刻对非Adidas粉丝奏效，因为他们对于Adidas的历史知之甚少甚至一无所知，再精彩的故事也无法引发他们的共鸣，属于无效触达。但没关系，Adidas立刻开始实施将NMD打造为爆款的第二步——引发消费者的“错失恐惧心理”。
Adidas首先给一部分明星赠送NMD，比如余文乐、范冰冰等都收到了NMD系列鞋，而名人的一举一动总是备受关注，在差不多的时间周期里，如果很多名人都在穿NMD，那么这款鞋受关注的程度可想而知——明星粉丝或许不了解Adidas的历史，但一定会留意自家偶像的衣食住行，并愿意追随和效仿，而这正是Adidas在这一环节想要达到的目标。
大戏唱到这个关键时刻，明星们也基本上将这款运动鞋推向了“爆款”的临界点。然而，剧情转折点来了，很抱歉，NMD成了不是拿钱就可以买到的稀缺产品，它只在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、长沙、重庆、天津等20个中国城市发售，购买时需要凭借身份证登记，每人限购一双，且仅支持到店购买。
如此苛刻的购买条件并未打消消费者的购买欲望，他们依然加入了购买行列，但遗憾的是，每家店的存量并不多，比如，北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双，国贸店也仅有20双左右。北京三里屯店与上海南京西路店虽然分别有1000多双备货，但最终却取消发售，这更造成了供货紧张，消费者的“错失恐惧心理”被彻底激发。所以，在每个城市发售日当天的24小时前，各家阿迪达斯的店面门口已经有超过千人在排队等候，场面极其壮观，而排队也成为了爆款营销必不可少的秘诀。
这就是Adidas爆款营销的第三环节——饥饿营销，此时，无论市场还是消费者都被吊足了胃口，饥肠辘辘的他们只想快速入手一双NMD来犒劳自己，而那些买到的人则用自己在社交网站的街拍照片掀起了一个更为巨大的消费潮流，Adidas期待已久的爆款打造终于到了最后一步，因为爆款营销带来的超强溢价能力也终于全面爆发：2015年，NMD为阿迪达斯大中华区贡献了近25%的营收额，增速超过其传统的运动装备产品。同时，其营销占总收入的比例也从2012年的12%增长到15%.深谙爆款营销成功秘诀——排队抢购的，还有发售合作款的优衣库和爱马仕设计师Lemaire，彼时，三里屯旗舰店的落地玻璃差点被客人挤破。而H&M+设计师Alexander Wang联合推出合作款式时，甚至还引发了排队者的肢体冲突。而这些购买者们其实只是担心，一旦错过就会产生懊悔情绪，“买”不是为了使用，而是单纯地“买”。
