■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
4品牌性能优势
品牌性能优势是对品牌产品、服务、文化所提出的性能化要求，这些性能包括了物理属性、科技属性、自然属性、文化属性、管理性能比等多种性能比较，通过比较优势以确立品牌产品本身的决定性竞争优势。
对品牌用途而言，品牌性能是以往容易被忽视的重要问题，通过以优势进行表达，例如好品牌、好产品、好寓意、好原料、好形象、高质量、更安全、国际化、有品味等等品牌用户对识别该品牌的特性需要，但究竟好在哪里，为什么好?品牌组织需要认真针对品牌所需要的识别性能做出科学分析、有效论证，并提供可供信服的数据、概念或属性描述。
除了一些关键性能会影响消费者的品牌决策，品牌性能还需要品牌组织认真挖掘、分析、发现，以寻找出更多对目标市场更有针对性、更有说服力的品牌性能，随时人类生活水平的提高和生活方式的变化，品牌性能也脱离于产品性能本身的要求，提出了更高的需求，品牌组织要善于发现并总结创造新的性能需求，例如汽车的性能包括座椅舒适度、每公里节油量，婚纱摄影外拍和住宅的品牌性能还将包括洁净的空气，而研发过程经历的重重实验数据也是品牌性能表达中的一个要点。
正是由于一些企业重点发掘了关键品牌性能，从而使品牌性能成为改变市场竞争、改变消费者品牌选择习惯的秘密武器。品牌性能通常也是通过前沿探测过程发现、感知并确认的，由于品牌组织有效发现品牌性能的一些特殊需要，从而改变了包括品牌款式型号命名，从而直接改变了品牌在市场中的竞争方式，从品牌性能出发，一些品牌组织创造出一系列独创的又有市场特定需求的经典品牌作品，从而成功实现新品牌与现在市场竞争品牌的差距化竞争，获得独一无二的空前市场。
多项品牌性能由于存在发明专利、技术许可保护，也可能因独有的文化内涵或制作工艺，从而成为难以被市场复制、模仿的专有市场强势竞争能力，为品牌发展成为拥有品牌决定性竞争力的特有品牌或市场主导品牌奠定了根基。
最佳管理性能比是品牌性能的企业级能力，是指管理的投入产出比，包括科学性能比、知识性能比、人力资源性能比、质量性能比、产品性能比和服务性能比。
5品牌路线图概念
路线图是品牌组织为生态可持续性发展所界定的系统能力发展路线，概念明确了在未来竞争中品牌组织所应采取的竞争策略。
路线图是为了实现品牌组织长远发展所需要的实践路线设计，路线图将为品牌组织提供广阔视野、更为直观的品牌前景和可供连续实施的阶段性目标，从而将前沿思考所描述的远景用可实现的方式表达出来。路线图的主要理念是为了持续行动、持续学习和分析总结所建立的基础性战略程序。
路线图的重点是根据前沿地位部署各阶段的能力配置，每隔一定时间可根据实际竞争态势感知评估修正路线图，以确保路线图与市场竞争需求、市场行动、技术更新保持紧密联系，与时俱进，并能够保持更为领先的地位。
根据路线图的编制要求，概念提出并解决一系列的未来发展问题：(1)在未来竞争环境中，品牌组织将如何行动保持决定性竞争力;(2)在复杂多变的市场竞争中，品牌组织如何高效运转抵御随时可能出现的新竞争者;(3)为了满足未来发展需要，品牌组织就重要发展哪些重点能力，如何实践未来管理系统一体化。
品牌组织提出的新概念通常是应对市场竞争并保持决定性竞争力所需的市场策略，是在分析未来竞争环境基础上，与竞争对手展开差别竞争的主要方式，也为品牌组织的发展确定未来发展方向、中心思想、解决方案以及一系列行动支撑思想。
5.1品牌路线图
路线图的跨度至少为5年至10年，甚至是30年或100年，根据路线图所需经历的能力目标将路线分为几个发展阶段，每个阶段又可以分为若干个子阶段。这些路线阶段和子阶段明确了品牌组织的发展思路、能力沿进、产品研发、前沿准备、市场行动、机构设立、人才诸备、人员训练等能力建设要求。
路线图将充分利用日新月异的科技变化和前沿时尚、热点趋势，编制有利于品牌组织长远发展的决定性竞争能力组合，在进步减少投资风险的同时大幅提高品牌组织的成功率。其远期意义在于明确整个品牌组织的发展战略，将资源和力量的注意力集中在关注品牌组织的决定性竞争力上。
路线图始于前沿构想，在路线图基础上，将进一步提出概念系统，用以配合路线图的分阶段实施，一组概念的提出有助于企业员工上下深入了解能力要求、行动目标、行动方式。从而在有效进行目标识别、进行任务指导、行动指挥、工作指导、流程控制和对应的管理技术演进。
综合而言，路线图对实施品牌组织的前沿地位目标、决定性竞争能力组合提供了四项关键能力：(1)清晰明确指明了品牌组织的行动方式，对总体战略目标进行了任务分配、处理、开发、分发和进度控制;(2)降低了品牌发展过程中的各项风险特别是市场波动周期中的投资风险;(3)减少了因发展不确定性造成的工作负荷，优化了人力资源;(4)提高品牌组织的运转效率，为品牌组织的长远发展精心准备了各项战略级决定性竞争力。
5.2品牌概念系统
概念系统是品牌组织整体运用前沿思想所设计的一系列有效竞争策略，这些策略包括了对未来的构想、对现状挑战的决定、对市场分化的策略，作为每一个阶段每一个时期的主导思想，完成品牌长远发展所需的思想和行动支撑。概念本身是一系列的意识形态，用于指导品牌组织行动的中心思想和行动路径。
任何概念的提出是基于未来市场竞争的基本假设所设定的思维模式，是对当前任务、新兴竞争威胁、潜在市场布局、未来竞争环境的特征进行研究分析后明确的先进思想。
概念通常包括任务式思想、竞争策略思想、行动支撑思想等一系列概念，概念根据时效的不同，可持续时间长短不一，由品牌组织自行决定。任务式思想通常是提出明确发展任务，集中一段时期以内为赢得市场决定性竞争优势创造有利条件，通过任务的指挥、原则、规则集中相关资源，快速对市场制造新的竞争变化，改变旧的市场竞争规则。
竞争策略思想是为品牌组织塑造良好的竞争环境所提出的概念，要求全员掌握并学习，以便集中资源、集中思想、集中各项能力，发挥组织集体竞争优势从而形成决定性竞争力。行动支撑思想是为采取市场行动所建立的一系列辅助概念，明确具体行动所需要的思维方式、行动方式和行动规则，并进一步增加行动能力和全员凝聚力。
由概念系统组成的意识形态应具有系统性、先进性、连续性、可追溯性要求，是由品牌组织整体提出，通过企业文化再造具体实施的，落实为企业员工的思考模式与行为方式上。
6品牌全域作战能力
“海、陆、空、天、网”是人类表达现代全域发展能力的一个科学纵深范畴，大型品牌组织需要在全球范围跨域、跨网、跨文化、跨人群、跨空间进行运转，就必须发展并掌握高水平的品牌全域作战能力。
市场即战场，品牌市场行动通常是一场大规模的全球协同作战，为了在复杂多变的的现代及未来全球市场竞争中保持高速市场发展状态，大型品牌组织不仅要发展高度敏捷、灵活自由的指挥链，更要随时做好进取准备，在全球全范围发展品牌高速市场运动能力。
跨域是指跨地区、跨市场领域的品牌行动指挥协调能力及一致性的行动准备能力;跨网能力是指品牌组织在互联网、移动互联网、物联网、媒体网、数字网、卫星网等多网互联环境中的纵深发展能力;跨文化是指品牌组织在国际多元文化环境中的稳步发展能力及文化冲突解决能力;跨人群是指品牌所发展的主攻人群和辐射人群的多样性用户穿插能力，现代社会的多样文明产生了不同人群之间的意识观念剧烈变化，同一类型的品牌用户也被分裂成不同分支的喜好偏好群体;跨空间能力是指品牌发展的环境已经不再局限于二维或三维空间，品牌购买渠道、使用条件、应用方式已经发生极大变化，跨空间能力对品牌产品或服务本身提出了更高要求。
(待续)
