■ 龚进辉
在阿里、京东两极主导电商行业的大背景下，其他玩家无论规模还是声量都处于弱势地位。当当便是其中之一，只不过其因资历更深、业绩惨淡而充满悲情色彩。当当是典型的“起个大早，赶个晚集”的电商玩家，其于1999年11月上线，仅比阿里晚两个月成立，2010年12月在纽交所成功上市，成为继麦考林之后的第二家B2C电商上市企业，一时风光无两。
但好景不长，上市之后，因业绩欠佳且缺乏适当的包装，当当股价一直处于低位，曾经的带头大哥掉队，逐渐沦为陪跑小弟，两个细节说明一切： 一是2012年当当以旗舰店方式入驻天猫，让所有人大吃一惊。二是2016年当当完成私有化交易，市值不足2010年上市时的1/4。
当当的下坡路
在笔者看来，近年来当当之所以走下坡路，主要有两个原因：
一是公司经营状态像夫妻店。马云曾直言不讳地评价李国庆、俞渝：“你们夫妻俩这就是傻干。”李国庆曾多次解释夫妻分工明确，他管市场技术、国内媒体，俞渝管人事财务、媒体。员工们眼中的两位老板脾气性格迥异：俞渝睿智细致，做事干练;李国庆则风风火火、快人快语，而且没架子。
两位画风完全不同的老板共事，最大的问题在于出现分歧不知道听谁的。曾几何时，当当是资本市场的宠儿，吸引百度、腾讯争相竞购。当时，俞渝在一公开活动笑称，“做企业和自己的配偶一起，是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有选择，绝不会和老公一起创业”。
“因为做企业和过日子是不一样的，做企业的时候，任何两个有思想的人就会有不同的想法，就会有很多的冲突，但是你带着这些冲突回到家，要继续冲突，日子就没法过了”。她这番意味深长的表态，不知是否与夫妻二人对收购一事产生分歧有关。
当然，李国庆也没忍住，大谈夫妻创业的艰难，“夫妻创业最难的就是彼此没有说服力的工具和方法”，“如果私下里，我真心告诉大家，夫妻尽量别一块儿创业了。外界也经常传我们俩离婚，为什么没离呢?就一条，价值观还算一致。”他坦言，性格决定命运，让自己丢掉很多市场。
不难看出，夫妻店的弊端不仅在于视野、格局受限，更重要的是无法形成高效有力的决策机制，尤其是在化解分歧方面不尽如人意，成为企业经营的阻碍。当当正是被夫妻店严重束缚的典型代表。
二是始终没有摆脱图书电商的定位。不可否认，当当在线上图书销售占据领先地位，但随着天猫、京东不断加大对图书品类的重视程度，其优势正在被逐渐蚕食，连核心品类地位都不稳，处境之尴尬可想而知。近年来当当选择多栖发展，不断扩充品类，比如电器、服装、家居等，但效果欠佳，未能在行业泛起涟漪。
因此，当当不可避免面临市场份额下跌、人气流失的双重打击，想要翻身谈何容易。如今，连当当自己都以深耕文化电商18年自居，而文化的背后是图书，等于间接承认多元化扩张之路的失败，掉队也就见怪不怪。
事实上，在退市后的1年半内，当当几乎没有大动作，行业声量小到可以忽略。直到今年3月，才因被海航科技以75亿元收购而重回公众视野。对于长期处于低迷状态的当当而言，被背靠海航集团的海航收购未尝不是明智选择。要知道，当当退市时市值为5.56亿美元，约合38亿元，海航开价接近翻番，诚意十足。当然，当当看中海航科技，不止是75亿元的高估值，还有海航9000万商旅会员和旗下全球第二大免税店的资源支持。不过，海航经过半年重组，以重组相关条件不成熟为由，决定终止重组，这意味着海航收购当当计划告吹。
尽管当当官方在声明中保持“淡定”，称并购终止对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响，但明眼人都看得出，并购流产对于李国庆、俞渝而言是个巨大遗憾。
当当的“新零售”
可以预见的是，没有成功傍上海航的“大腿”，当当未来前景堪忧，可能进一步被边缘化。当当也在积极自救，当当主要围绕主业图书大做文章，2015年12月提出未来3年开1000家线下书店的宏伟计划。
2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业两小时，销售额就突破2万元。2017年7月，李国庆透露，当当已开出超过100家书店，分为当当阅界、当当书吧、当当车站三种业态，而今，这100多家线下店都处于不亏损状态。
“之所以不亏损，一是当当实体店线上线下同价，可以为大型购物中心引流，购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修;二是政府也愿意扶持当当实体书店项目，愿意为当当提供多种支持。”李国庆说道。截至2018年初，当当在全国开店超过160家，2018年计划新开100家。
如今，当当实际开店进度与预期目标相差甚远，李国庆打脸已成定局。开店进展缓慢且不盈利，背后是他当初对线下零售缺乏必要的深度了解和敬畏之心，亲自下场之后才体会到线下零售操盘之难和水很深，交“学费”买教训在所难免。
用当当文化产业总裁何山壮的话来说，当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。一核包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场等，两区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等，一品牌指打造成城市文化品牌。
笔者认为，当当有梦想是好事，但打造文智产业综合体不切实际。一方面，线下书店扩张计划是其现阶段的重中之重，本身仍在为开店发愁，根本顾不上发力一核、两区;另一方面，打造文智产业综合体不仅耗时，更费钱，对于银根紧缩的当当而言是个巨大挑战。
退一步讲，即便当当在少数几个城市打造出像样的文智产业综合体，由于相关经验缺失，运营和管理将成为其迈不过去的坎。同时，凭借手中的图书版权和作者资源优势，当当本应在移动数字阅读领域大有作为，成为行业领头羊，但其风头被微信读书抢走，而且面临天猫读书、京东读书的强势追赶。
尽管当下判断当当自救完全无效为时尚早，但可以确定的是，与预期效果差一大截。在此，只有祝福当当!
