■ 方文煜/编译
国王的夏威夷不是最便宜的面包，但它非常受欢迎。
2014年,国王的夏威夷在所有新鲜面包领域取代Bimbo为龙头的美国供应商，2016年，其面包店增加新鲜面包12.2%和汉堡及热狗23.9%的销售量，大幅超越竞争对手。不管你从事什么行业，这都是你想效仿的成功。
我有机会跟埃里克·狄更斯进行谈话，请教他如何能够在市场整体下降的状况下大幅提升他的收入。下面是他介绍的抓住市场份额的六个关键。
1、有令人敬畏的产品
如果你没有一个值得销售的品牌，销售就不会成功。说的够多了。
2、建立自己的团队
狄更斯很快意识到外包给一个传统的广告代理是不起作用的。一方面，国王的夏威夷是一个相对较小的品牌。他说：“大型机构不给小企业提供最好的人才。”国王的夏威夷人以前从未真正和消费者沟通过，所以他们的第一次尝试必须恰到好处。由于他不打算从大型机构中得到这一点，狄更斯决定，他必须建立自己的世界级营销体系，作为内部人才和极富才华的承包商的混合体。
狄更斯开始接触他多年来建立的个人联系。首先接触的是史蒂夫·李维特，曾在洛杉矶经营一家创意店。“我给了他一个直接工作的机会”，狄更斯解释道，“我要付给他一小部分的成本，我会支付一个创意机构，我得到了更好的结果。”新创意总监根据需要雇用了几个全职员工和自由职业者。
国王的夏威夷并不是开发内部人才的唯一品牌。许多人已经认识到传统的代理模式已经不再适合他们了。据广告周刊报道，在“2008年,全国广告商协会成员企业有42%有内部机构。五年后，这一数字上升到近60%。
3、是第一，也是最好的
今年，夏威夷国王推出了它的“超级碗”广告，同时还推出了新的烧烤酱系列。在2015届奥斯卡颁奖典礼上，他们播出的一则广告把自己定位为颁奖季的“官方小吃”。会场已经成功设置国王夏威夷，除了其他面包;通常，国王的夏威夷甚至没有在店里与其他品牌面包相同的部分出售。“在面包类没有人做我们正在做的。”狄更斯说。大多数面包公司对市场不感兴趣。他们已经削减了成本、价格和商品化的范畴。”
4、避免同质化
无论你做什么，你最不想做的就是和你的竞争对手的产品同质化。希望没有人做同样的，特别是如果你的产品是一个所谓的“日常用品”。狄更斯说，“我们的分销是通过与熟食店和面包部或买家的直接关系来实现的。”“脱离竞争，我们做的不同的事情会让我们更好。”
5、不要在天赋上妥协
如果你所带来的天赋达不到这项任务，你重振品牌的努力就会失败。说到广告周刊，行业专家Marta Stiglin解释说，“任何类型的团队，最本质的东西，是你雇佣最好的和最聪明的人。如果你雇佣B球员，你最终会得到一个B队。
狄更斯对此说法表示赞同。他说：“我向商业伙伴承诺，我不会建立一个“足够好”的品牌团队。这意味着寻找个人，而不是机构，意味着重视工作质量超过数量或时间。“我从来没有听到过‘范围之外’这句话。传统的代理模式是管理时间而不是质量。当我们布置作业时，你要一直工作到准备好为止。我们不会超出范围费用。”
6、拥有你自己的生意
在很多情况下，品牌团队成员更关心的是建立自己的事业而不是建立业务。这些成员缺乏狄更斯所说的“所有权”。“所有权集中在企业的长期健康上，”他说，“我们能够做出决策和管理，从长远来看对我们有利，而不是做出短期决定。”幸运的是，与人们普遍认为的相反，平均雇员现在比25年前在单个雇主身上花费更多的时间。员工希望找到一家公司，他们可以承诺，并在那里感到受赞赏。通过培养一个拥有的环境，你不仅可以帮助你的企业成长，而且可以让你的员工参与工作。
我们都希望有一个足够强大的事业，当别人落后时能领先。认识到你产品的价值，建立自己的团队，使自己成为最好的。站出来，只接受最好的人才。拥有你的工作。做到这些，你的生意一定会成功的。
(来源：Entrepreneur;作者：奥斯蒙德营销首席执行官 艾米奥斯蒙德库克。)
