■ 新华
其实，品牌系列化在烟草行业的应用并不是最近才兴起的。早在几年前，随着行业品牌竞争状况的不断加剧，一些品牌就已在有意识地进行品牌系列化布局及打造，其中最为突出的当属红塔山的经典系列和云烟的精品系列。而近两年“品牌系列化”在品牌上的运用越发明显，纵观整个烟草行业现存的卷烟品牌发展中，品牌系列化已经成为一种行业现象和未来发展趋势。
那么，是什么促就了烟草品牌系列化的形成，政策？竞争？抑或消费环境变迁的必然？
其实，在笔者看来，烟草品牌系列化的形成不是由某单一要点决定的，而是多方因素共同作用的结果。如果综合来考量的话，应该说，品牌系列化是行业内生发展的必然趋势。这种内生发展，包括方方面面的内容，如企业自身的成熟需要为所辖品牌确立起“利益主体”，如品牌新陈代谢需要一个释放的途径，如多元化消费需求需要品牌系列化的出现等。
在此，我们就来通过剖析品牌系列化诞生的背景来重点分析下行业的内生发展对品牌系列化形成的影响。
首先，从大环境来看，行业政策的走向是促成品牌系列化现象出现的温床。自2003年烟草行业实施大力度品牌整合开始，国家局在不同时期推出了由《卷烟百牌号目录》到“两个十多个”，再到“全国重点骨干品牌”，又到“532、461”等一系列有关企业和品牌的政策，迫使成千上万的卷烟品牌退出市场，这就造成了企业品牌数量的极度缩减。经历过几轮品牌整合及企业重组之后，逐步趋于稳定的烟草企业开始将更多精力投注到品牌发展上来。站在市场细分的基础上，他们开始思考怎样将仅有的少数品牌做到更好，更能满足市场日渐多元化、个性化的消费需求。于是，品牌系列化就在这种谋局中诞生及延展开来。
其次，消费趋势的变化成为品牌系列化形成的导向，多元化消费需求带动了系列化服务满足。上文已经提及，品牌系列化形成的目的很大程度上是为了满足市场多元化及个性化需求。纵观当下烟草行业的消费环境，消费者的消费理念越来越趋于理性化和个性化，尤其是代表社会新生力量的80、90后消费群体的消费特性与60、70后有很大区别，他们更崇尚前卫、个性、时尚、国际化等因素，这反映到烟草上就需要企业有相对味的产品推出。品牌数量少了，但市场又需要多元化的产品，此时，品牌系列化的诞生无疑在很大程度上修复了这一矛盾。于是，消费趋势的变化就成为烟草品牌系列化形成的一种导向，引导着企业向着这样的方向发展。同时，多元化消费需求有相应的多元化产品出现，本着一种引导消费和创造需求的理念，企业在卷烟产品的研发上，就会针对某一消费群体不断推出一系列不同的产品，而发展到最后，就为品牌系列化的成型创造出消费需求的条件。
第三，不断加剧的品牌竞争加速了烟草品牌系列化的形成，品牌新陈代谢也需要一个全新的释放途径。近些年，国家局在企业和品牌发展政策上不断推陈出新，这就推动了大企业、大品牌、大市场的逐步形成，也使得品牌之间的竞争愈演愈烈。如何在有限的市场容量下，将有限的计划指标应用到品牌拓展上，从而达到品牌培育效果的最大化，这是很多品牌一直在思考及头疼的问题。无疑，品牌系列化的出现在一定程度上为企业提供了相对精确的发展方向。反过来讲，也正是这种品牌竞争的存在，让企业开始注重市场细分，聚焦品牌发展细节，定位目标消费群体，进一步加速了品牌系列化现象的形成。
同时，品牌的发展都是有一定的生命周期性的，在发展过程中，当其在经历孕育期、幼稚期、成长期、成熟期四个阶段后，如果不能有新的产品及时补充并吸引消费者的眼球，那品牌下一步势必会走向衰退期。在这种的生命周期中，品牌要想保鲜，最主要的就是要在产品上不断进行创新。而品牌创新的过程，说白了，其实就是给其新陈代谢寻找释放途径的过程。这种释放途径的寻找，显然不能是盲目进行的，而是要有一定的目标性。这个途径应该聚焦在哪里？毫无疑问，在消费者需求上。这就又回归到品牌系列化满足多元化需求的探讨上，于此，不再赘述。
第四，行业品牌数量缩减，各企业逐步确立所辖品牌中的“利益主体”，而企业自身的成熟和进步使得品牌系列化开始丰满起来。
当然，在烟草品牌系列化现象形成过程中，品牌拥有者--企业起到了至关重要的作用。这种作用主要来源于企业自身的不断成熟与进步。随着行业竞争的加剧，卷烟品牌的数量在一进步缩减，企业在品牌运作及培育策略思维上都有了很大程度的提升。他们不再局限于以往坐商角色的限制，一改之前闭门造车的行事风格，开始接纳与借鉴市场化运作中的先进思维。尤其在产品研发上，开始注重“市场”因素的主导性，以消费者思维来思考问题，逐渐完成了由坐商到行商的转变。他们强调产品研发要遵循“从市场中来，到市场中去”的实践准则，从市场需求的角度来寻找产品开发的灵感。他们将更多的精力投注到现存品牌发展上，为品牌确立出主导产品的发展规划，让品牌在现有资源相对集中的情况下，向着更有利品牌发展的方向迈进。正是这种企业自身的成熟和进步，使得已现雏形的品牌系列化变得丰满起来，以至有了如今的“现象”之说。
综上所述，品牌系列化的诞生及发展是行业内生发展的必然，也是伴随烟草行业的深化改革品牌未来发展的一种趋势。所以，企业一旦在此方面运作得当，对于品牌的后续发展而言应该会受益匪浅。
