■ 李定晓
品类构建的落脚点是满足消费者的潜在需求，推动卷烟上水平。自国家烟草专卖局提出中式卷烟品类构建与创新以来，浙江烟草商业系统在品类构建方面开展了一些探索和实践。结合探索和实践，笔者认为，卷烟流通领域推进品类构建工作，要在思想认知、发展战略、文化传播、服务客户、基础建设等五个方面入手。
品类构建
是卷烟市场发展的必然要求
卷烟品类的发展与社会经济发展趋势息息相关，与烟草行业的发展成熟度密切相连。长期以来，行业商业企业通常以价格等级、生产区域、焦油量、烟支包装等常规性方法进行品类划分，但随着卷烟市场发展到一定的程度，品牌之间的竞争达到一定的水平，必然产生新的品类现象。
品类构建是消费者自发的需求。近年来，随着经济的发展、社会的进步和人们生活水平的提高，消费者的消费需求越来越多样化、个性化，并且对产品和服务的认同更趋理性化。从这个意义上来说，品类构建是消费者自发的需求，也是我们满足消费者个性化需求的必然选择。
品类构建是产品竞争去同类化的新趋势。就当前的技术装备和技术水准而言，行业各卷烟工业企业在产品质量控制上已经水平均等化，分不出特别的高低之差，必须要另外开辟竞争的新战场。以香型、味型差异化为主的竞争已被推到了市场竞争的前端，如淡雅香、焦甜香、本草香、茶甜香等品类的出现，就是品牌竞争进入新阶段的标志，体现了产品竞争去同类化的必然趋势。
品类构建是卷烟营销上水平的内在要求。品类构建理念的导入，就像给流通环节的卷烟营销安了一个支点，撬动了市场新需求。如“黄鹤楼”、“云烟”、“玉溪”、“利群”等品牌近年来的新发展，就是借品类构建之力运作产品营销的最好例证。当前，我国卷烟市场已经进入了一个新的发展时期，一类烟的销售比重已接近20%，发展的阶段性要求必须有新的品类去开拓市场，这是流通企业必须面对的新课题。
品类构建思想
在营销战略层面的运用
品类构建是立足于市场需求的创新型战略问题，笔者认为，要在一个省级市场推动品类构建的完整体系，需要有一个顶层设计，以指导和规划品类构建工作，实现“有支撑、成体系、能感知”的要求。
一是要把品类构建的思想纳入发展战略。要对当地市场中长期的卷烟需求和结构发展趋势进行预测判断，根据当地人口以及人口结构变化、经济增长变化、人均收入和支出变化、社会消费品零售总额等数据，进行卷烟销售总量和结构变化的规律性分析。不仅要把握当地未来5~10年主要卷烟品牌的发展趋势，更要把握不同品牌、不同阶段、不同区域的竞争态势，依据品类的发展趋势，建立市场总量及结构变化模型，形成与当地社会经济发展相适应的卷烟品类发展规划。
二是明确品类构建组织和管理职责。要界定省级公司、地市级公司、县级分公司在卷烟总量管理、品类管理、品牌管理工作中的职能定位，形成省级调控主体、地市级经营主体和县级服务主体的市场营销体系。作为省级公司，要侧重于明确品类岗位、制定品类规划、完善品类规则，从战略层面运用品类管理思想，推动卷烟营销上水平。
三是制定品类管理岗位机制。地市级营销主体要设立品类经理岗位，明确品类经理岗位职责和品类管理工作流程，形成制度文件。品类经理要专职为品类中新品牌的上市和推广提供全程服务，为各品类、各重点品牌发展提供实时监测服务，为工业企业提供及时有效的综合信息服务。
四是完善产品进退机制。省级公司要根据全省品类发展趋势，制定各价位品类规格数的控制数量，使各价位品类宽度与市场规模相匹配。地市级公司要根据卷烟市场规模、市场特点，及时制定卷烟规格数的上限标准，对规格数的设置提出框架要求，进一步完善品牌（规格）的引入、退出机制，形成一个公平的竞争环境，让新品类品牌的竞争更加规范化，通过充分竞争提升新品类品牌的市场竞争力。
品类构建思想
在品牌传播过程的运用
在品牌传播过程中要积极运用品类构建思想，在满足消费者对吸味诉求的同时，满足其对价值、情感、理念和文化的诉求，使工业企业构建的品类特点能够让零售客户、消费者有效感知，使客户能够充分、快捷地感知产品风格特色，有效满足市场的各种需求。
一是建立工商品类构建协同机制。工商协同要更加注重“定位、错位、保位、上位”。定位就是品类要获得消费者的心智认同，工商双方的品牌营销在文化认同上要充分一致，在营销策略和执行上要严格到位；错位就是商业企业在品类管理中对同一品类进行合理科学管理，尤其是品牌的规格数限制、培育策略选择等；保位就是工商双方通过协同开展各项营销活动，维护品牌当前的销量和市场状态，满足市场需求；上位是前面三个措施的必然结果，只有工商定好了位、商业企业进行错位管理，工商双方协同执行营销策略，才能实现上位这一目标。
二是开展核心零售终端建设。要把核心零售终端建设作为商业渠道推动品类构建的主要载体，努力使核心客户成为重点新品类产品推广的核心终端力量，发挥市场的核心影响力作用，以点带面，逐步提升重点品牌的影响力和成长力。
三是开展品牌消费领袖群建设。要围绕品类构建开展消费领袖群建设，并将其与渠道推广相结合。客户经理要在目标市场寻找领袖型消费者，获取消费领袖的相关资料，建立核心消费需求信息网，加快新品类品牌的口碑传播，实现消费领袖群建设与核心客户建设的有效结合，推动新品类品牌的健康发展。
品类构建思想
在服务客户过程的运用
要通过品类构建，指导客户合理订购卷烟、科学管理库存，提升零售客户赢利水平，增进客我感情。
在指导零售客户订货方面，要根据客户的经营能力和所在区域的消费特点，帮助客户确定合理的卷烟档次结构和同档次品类组合，并充分考虑新品类结构的价格段和产品的替代性，协助客户做好库存管理，保证客户销售不脱销、不断档，降低经营风险。
在产品的存列服务方面，要协助零售客户开展店堂行销，将零售客户有限的柜台优化配置利用，解决将产品“摆哪里”、“摆放什么”和“怎么摆放”的陈列（出样）设计问题；要加强品类特点引导，告诉零售客户品类、品牌的特点，让零售客户愿意主动说、知道说什么、懂得怎么说，实现工商零同唱一首曲。
在指导零售客户经营方面，要协助零售客户分析进销存数据，每月根据零售客户经营能力、周边消费环境变化情况等，编写具有针对性的经营指导书，并发放给零售客户。要在经营指导书中重点分析新品类的销售、赢利和库存情况，提出改进建议，保证客户赢利水平提升、满意度提高。
夯实基础
推动品类构建上新水平
要把品类构建思想真正运用于营销操作上，必须把品类构建的基础配套工作提高到一个新的水平。
一要夯实思想理论基础。品类构建是市场化的产物，是行业发展到新阶段的必然需求，要针对当前商业企业的品类构建思想普遍处于导入期和启蒙阶段的特点，要强化传播和宣传品类的定义、品类的角色、品类的评估、品类的策略、品类的战术、品类的计划实施等理论知识，提高营销人员的思想理论基础水平。
二要夯实市场化基础。烟草行业是计划性较强的一个行业，要总结利用近十年省级工商分开、工业联合重组、按订单组织货源等市场化改革的成果和经验，继续推进“大市场、大企业、大品牌”。新品类的产生和壮大需要有一个竞争相对充分的市场化平台，市场化基础是品类发展永远的基石和土壤，竞争是品类构建最好的推动力。
三要夯实终端营销基础。品类构建说到底就是对消费需求的重新构建，新品类的出现就是为了满足消费群体新的需求。从这个角度来说，零售终端始终是品类构建的主战场，要把品类构建思想真正运用于营销工作中就必须夯实终端营销基础。就当前情况而言，要深入推进现代零售终端建设，从产品销售、形象展示、品牌培育、消费跟踪等方面对零售终端功能进行全方位挖掘，从终端装备、终端技术、终端经营、终端管理等方面对零售终端建设进行层次化推进提高。
四要夯实信息技术基础。品类构建是建立在消费者消费行为研究基础上的，需要及时、完整、海量的营销数据支撑。推进品类构建，商业企业要更加注重信息化支撑，推动营销管理平台与一线操作平台的无缝对接，逐步实现大数据营销；要建立社会经济发展变化监测数据系统，建立从生产到零售的卷烟供应链监测数据系统，建立以消费者为中心的终端购买行为数据监测系统，为工商企业品类构建搭建一个信息化平台。
五要夯实营销队伍基础。首先要配足人员，每个地市级公司的品类管理员岗位不能少于3个。其次要通过培训与实践相结合的方式，不断提高营销人员的专业技能，形成专业性的团队。三是要强化考核和目标化管理，打造一支高素质、专业化的营销管理团队
