■ 徐晓敏
打造优秀服务品牌，促使服务品牌真正落地，是烟草商业企业促进品牌发展、提高营销能力的重要途径和抓手。如何促使服务品牌真正落地？笔者认为，这需要立足“1234”服务品牌建设思路，即以“一个突破”为核心，注重“两个结合”，坚持实现“三化”，构建“四个系统”。
以“一个突破”为核心
把实现客户满意作为核心突破点，从客户视角来考虑如何提高服务质量和水平，是服务品牌建设定位的关键。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多层次化决定了服务需求的差异性。例如，烟农侧重于生产保障、技术服务等需求，工业企业需要品牌培育、市场开发等服务，而零售客户则需要品牌供应、访送服务等。要实现客户满意，必须对企业的服务对象需求、服务文化现状和服务运营情况进行多层次、多渠道的调查研究，准确把握各类客户的需求，深入分析查找不足。只有从客户满意的角度出发，明确服务品牌的定位、宗旨、内涵等，才能够使服务品牌做到定位准确、宗旨明确、内涵丰富、承诺到位，才能切实提升服务能力，提高内部员工和外部客户的满意度。
注重“两个结合”
一是与生产经营工作有机结合。服务品牌落地必须以品牌培育为核心，以网建工作为依托，将服务品牌建设融入到品牌培育、市场营销等企业生产经营管理的各项工作中。与生产经营相结合，关键在于部门联动，整体配合。在服务品牌前期策划调研和理念设计提炼阶段，应以企业文化建设部门为主，同时抽取相关业务部门骨干共同参与。发展到服务品牌实施阶段，则应以卷烟经营业务部门为主，由营销部门牵头，物流、专卖和其他相关部门密切配合，形成联动工作机制，积极构建以服务为导向的网建工作模式。
二是与企业文化宣贯有机结合。“服务与文化具有天然的情结。”企业文化宣贯是服务品牌理念入心入脑的重要载体。因此，服务品牌建设应始终坚持与企业文化理念宣贯相结合，以宣促建。企业文化建设部门要积极向业务部门提供服务品牌运作相关指导，组织服务品牌宣贯和培训，以实现服务品牌与营销业务有效对接。
坚持实现“三化”
一是管理规范化。加强服务品牌管理，对推动服务品牌有效运行具有重要保障作用。实施服务品牌管理，可构建服务品牌建设领导机构和管理工作组、推广执行工作组。其中，管理工作组可负责服务品牌建设日常管理如传播、评价、规划等，推广执行工作组则负责服务品牌在业务范围内的落实和推广。通过加强服务品牌管理、维护和提升工作，实现服务品牌建设的系统化、日常化、制度化。
二是传播整合化。可采取常规性传播、主题性传播和服务性传播三种形式。常规性传播，主要通过行业报刊、宣传手册、文化培训等方式开展。主题性传播，则是借助企业各阶段的主题活动开展，以活动为契机，面向社会全方位、多角度、多层次推广服务品牌。服务性传播，要求根据工业企业、零售客户等不同对象的需求，设计多样服务。
三是队伍专业化。专业化是指“内专”与“外专”相结合，借助外力、立足自我。“内专”要求从事服务品牌建设的企业人员成为品牌建设的专家，并具有一般经营管理、市场营销、品牌策划和整合传播等专业知识。“外专”指的是聘请专业咨询公司协助策划指导，充分发挥专业公司在策划咨询、项目推广等方面的专业优势，使服务品牌建设能及时借鉴其他行业成功经验，产生更加开放性的效果。
构建“四个系统”
首先是理念系统。理念系统是服务品牌建设的核心，包括服务品牌理念要素和视觉识别要素。烟草商业企业应在结合企业经营理念、凸显企业历史和地域文化的基础上，提炼出以服务宗旨、服务理念、服务内涵为组成部分的服务品牌理念要素，并根据服务品牌理念，设计服务标识，在中国烟草视觉识别系统的标准下，统一服务品牌形象应用，实现服务理念和服务形象的统一。
其次是运行系统。运行系统是服务品牌建设的基础，主要包括服务内容、服务标准、服务流程等要素。烟草商业企业应通过分析不同服务对象的需求，以客户需求为导向，细化服务内容，完善服务标准，优化服务流程，从而保持稳定的服务水平与服务质量，提高客户满意度。
第三是传播系统。传播系统是服务品牌建设的载体，主要包括对内与员工沟通和对外向客户传播两个方面。烟草商业企业要根据服务品牌建设的培育、成长、成熟三个阶段，制定相应的传播方案，进行对内员工传播和对外客户传播，构建服务品牌传播网络，全面展示服务品牌。
第四是支撑系统。支撑系统是服务品牌建设的保障，主要包括服务品牌培训机制、评价考核机制。烟草商业企业要通过对员工进行服务品牌基础理论、理念以及服务技能培训，提高全员服务意识和服务技能。评价考核机制主要指以既定标准为依据，通过三级督查考评、第三方客户满意度调查等方式，对一定时期内的客户服务工作和服务品牌建设情况进行评定与估价，将考核结果纳入企业绩效考核体系，以调动员工积极性，提高服务质量和服务效益。
