腾讯泛关系链营销本质上是在线营销方式，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。
腾讯泛关系链营销的核心是通过发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系四个环节来完成的。在这四个环节中，通过用户关系链的节点去积极做人工干预，吸引用户关注，促使品牌信息不断渗透和广泛传播。在此，结合宝马——腾讯“世博网络志愿者接力”活动这个案例来解读泛关系链营销的四个环节是怎样实际运用的。
发布品牌声音
这个环节就是通过腾讯的泛关系链平台向外界发布企业需要传递的品牌信息。比如在QQ弹窗里，或在腾讯门户上，或在手机腾讯网，或在QQ内容视频上等，把品牌信息或活动消息发布出去。
在宝马“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯在QQ即时通讯、腾讯网、QQ空间等进行品牌声音和活动信息发布，如做弹窗、在腾讯网进行展示等，以招募宝马的用户。当用户确认参加后，按规定时间完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。这就完成了“发布品牌声音”的过程。
驱动关系链传播
这个环节是使品牌信息得到最广泛的传播。用户在获得品牌信息后就进入一个参与的过程，但要让更多的用户积极参与，就要设置激励用户的不同措施来激发其参与热情，并借助其关系链把品牌信息不断传递下去。腾讯借助自己庞大、粘性很强的用户群而形成的不同关系链具有独特的驱动关系链传播优势。
比如宝马在“世博网络志愿者接力”信息发布和用户作出响应后，腾讯通过吸引用户去获得公益爱心图标来驱动其关系链不断滚动式扩大。用户则通过QQ上的好友关系链，与其好友互动，向其好友发出参与邀请，在其好友确认参与后，就会在其QQ上出现志愿者公益爱心图标。这样，关系链在不断驱动中，宝马的信息得到极大传播，最后参与和关注的人数超过6000万。
接口用户对话
腾讯利用自己积累起来的广大网民、300多万网站站长和制定的游戏规则建立起不同的生态圈或平台，并利用QQ号码做品牌账号，且使之成为企业对外沟通的平台，最后筛选出与企业有真正切合需求的用户对话，以此精准、定向地完成营销目标。
比如宝马在通过用户的关系链驱动传播后，活动并没有结束，最后还需要用户上传图片和上传笑脸墙等来与活动互动。借助以“城市，让生活更美好”为主题的世博会，让用户上传不同城市的笑脸来参与宝马的这个活动，并和参与活动的朋友一起分享。
管理口碑体系
即监测和评估营销效果的过程和系统。互联网营销有这样一个过程：产生关注—搜索资讯—查看评测—产生购买行为—提出用后感觉—上网分享或开骂。
针对这个营销特点，在“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯与宝马建立起了口碑管理体系，对用户的评价信息进行分类，包括好评信息、中性信息和负面信息。在口碑管理过程中，建立了动态数码监测系统，如关键词监测，先找到负面信息，接着聆听用户的感受并与之互动沟通，之后迅速化解其不悦问题。(金 华)
知识链接
泛关系链营销的5大“雷区”
1、只顾把想传达的信息灌输给别人，这样做容易适得其反。品牌信息不能没有与用户或粉丝们的参与性和互动性特点，要明白其实质是以社交为基础。
2、居高临下姿态会疏远用户。在搭建好的在线平台，应以平等、真诚、开放的姿态和心态去与用户交流互动，高高在上，用户不会买你账。
3、做在线营销的旁观者。企业不要因不熟悉泛关系链营销的实践而袖手旁观，要全程参与并与用户打成一片，才能得到想要的营销效果。
4、偏爱某种渠道和形式。泛关系链营销必须整合各种在线平台和信息沟通渠道，不能只依靠单个沟通平台，组合才能显现营销优势。
5、漠视用户感受。与传统营销不同，在泛关系链营销中，用户可疯狂追随你，也可猛烈反对你。轻视用户负面意见，可能演变成品牌形象危机。
(金 华)
