策划词：调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现代人的生活，而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。
□ 闫 芬 周再宇
弱关系时代的品牌传播
可以说，中国互联网发展十几年，不断出现的新产品和应用，无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信，还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS，无一不是为了满足网民维护关系的需要。
“传统的各种关系都延伸到了网上，同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数，同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为，围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先，互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次，是地缘关系，例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系，甚至还有基于内容的关系等，网络使现实关系扩展为一种泛关系。”
而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着，人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向，也是SNS盈利的出路。
通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去，成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势，希望突破传统的营销模式，在提供完整的泛关系链营销工具的基础上，介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，从而达到营销的目的。
泛关系链营销途径
大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度，腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿，同时在线的人数为1.094亿，借助腾讯QQ即时通信的优势，5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示，QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量，腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。
同时，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，腾讯成功地聚合了用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等，由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。
“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义，”刘曜介绍说，“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的；其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联；其三是指聚焦在SNS营销领域，腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上，向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”
目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。
