□ 京 文
所谓搜索引擎营销，就是企业基于搜索引擎平台进行产品和服务推广的一种创新的网络营销方式，基于人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时尽可能将营销信息通过关键词传递给目标客户。
5％多一点的应用规模
由于搜索引擎营销给企业带来了能持续工作的营销者，当它成为主要营销手段后，企业甚至可以削减销售人员的出差成本转而依赖电话营销服务部门。企业的销售推广组织和管理流程因此而改变。
浙江一家逐渐依赖搜索引擎营销的企业就在进行这样的变革，销售人员转岗为电话营销服务人员，服务于搜索引擎营销引来的目标客户。2010年年初百度被黑的那个半天，这家企业的老板很是紧张，一连几个电话打到百度客服部，询问事态进展，“没有电话就没有订单啊”。
那天百度客服被打爆了的电话显示，像这样依赖搜索引擎营销的企业已经不再是少数。然而另一个数据却表明，应用搜索引擎营销者在中国企业中占比依然很低。中国市场上活跃着具有法人实体、有营销需求的企业600-800万家，30万家出头的百度客户只占其中5％左右。百度是中国最大的搜索引擎平台，占市场份额76％。
在搜索引擎营销上走在前列的，是那些B2C互联网企业，比如当当、京东商城等。起家于互联网和IT技术的背景，让它们比其他企业更早体会到搜索营销的商业价值。它们能把从关键词投放开始的所有营销过程用技术手段进行跟踪、效果评估，并不断进行投入产出优化。
比如当当就能跟踪到有多少人是点击自己的推广链接进入当当网站，在来的人中有多少人是真的下了单，有多少人转化为付费客户。在整个过程中，对于具体某个关键词，投入多少、收入多少等，当当都能一目了然。因为整个过程都被透明地掌控，这些企业在搜索营销上取得的效果就十分明显，而显著的效果让它们在这种营销方式上投入更多。
目前中国网民的搜索请求量已经超过美国，成为全球使用搜索引擎次数最多的国家，但中国企业在搜索引擎投入的营销费用，只有美国的1/15，美国的这种营销模式已经占据了营销市场40％的份额。因此，中国企业开展搜索营销还有巨大的潜力和成长空间。
不断试错的过程
做好搜索引擎营销，并没有一定之规，大部分企业都是在不断试错中前行。位于广州的一家新创业的B2C企业就在进行这方面的尝试，它们投在搜索引擎上的预算按月制定，第一个月为10万人民币，全部投在一家电子商务平台的搜索引擎上，它们已经在那里开设了专卖店。把那里作为搜索营销的首选，是为了迅速积累那个专卖店的人气。“选择什么关键词、以什么方式投放，我们开始也没有经验，只能通过这种试错来不断调整以获得最佳。”这家公司的运营总监说，在专卖店积累一定客户体验后，他们就要在更大的搜索引擎平台上进行营销。
选择搜索引擎平台是很多企业开展搜索营销首先要面临的抉择。应从几方面入手：
第一，要看平台对企业潜在客户的覆盖能力。如果你的客户锁定于年轻时尚、看重性价比的人群，那么你最好选择那些聚焦这类人群的平台，同样，如果你的产品服务于IT人员或IT爱好者，那么，IT人员常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的产品面向国内大众消费者，那么百度则为较好的选择。
第二，看平台的技术能力，包括平台的后台管理功能以及提供数据的丰富程度。这都直接影响到企业营销投放的管理和评估优化的能力。
第三，看平台的服务能力。与其他营销方式相比，搜索营销更为复杂，需要企业投入更大的精力进行管理监控优化，而目前大多数中小企业还不具备这种能力，很大程度上需要搜索引擎平台来提供相应的咨询顾问服务。
搜索引擎营销可以为企业带来24小时不停歇的营销者，然而，这个不知疲倦一直工作的营销者，也对企业网站前台运营、后台管理等，提出了很高的要求。这些要求促使企业商业模式由量变向质变转化。
链接
专家点评
搜索引擎营销是现阶段最有效的网络营销方式之一，企业需要高度重视在搜索引擎营销方面的投入，投放过程的监控以及搜索引擎营销效果及ROI的考核。传统企业如果在搜索引擎营销方面缺乏专业的人才，解决方案是先交给搜索引擎营销的代理机构，从合作的过程中学习搜索引擎营销方面的技巧，后组建自己的团队。随着众多企业参与到搜索引擎营销活动中来，投入产出比就会下降，这就对企业提高在搜索引擎营销方面能力提出很大挑战。Web2.0环境下，搜索引擎已经不是信息的唯一入口，我们需要关注社交媒体中类似搜索引擎营销的竞价排名广告机制。如最近twitter的Promoted Tweets竞价系统开放。
（中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员、新媒体营销专家唐兴通）
