□ 刘 拓
现在许多企业都在向品牌型企业过渡，因为只有品牌企业才能保证长盛不衰，保持较高溢价性和市场占有率。但许多企业却在这一过程中，搞不清楚前进的方向。
看到别人请刘嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，请孙俪等国内一线明星做品牌形象大使。难道做品牌就是这么简单的吗？这种从众的战术行为，正在导致后进企业即便花了很多钱用在品牌建设方面，但是效果却大打折扣。
很多企业由于缺少对品牌营销的真正了解，出现头痛医头脚痛医脚的经营行为，正如上海投资123亿的崇明长江隧桥工程通车，在短短两个月时间内，游客激增超过80万，而由于之前缺少明确的定位和规划，基础配套设施酒店、餐饮、旅游设施、厕所严重不足，造成大量的游客高兴而来，败兴而归。
中国第三大岛崇明亦是如此，许多企业也是这样，由于前期不明确的定位和规划，跟着感觉走，与市场随波逐流，看对手做什么，自己才做什么，总是慢半拍，被对手抢先半步，总是处在被动挨打的地位。
而真正品牌运营的系统，其核心在于不仅仅有表面光鲜的品牌形象，还有本质上的基于品牌定位和战略的组织架构和运营系统的深化与调整。
如何从战术行为，上升到战略运营？
许多企业在日常大量的经营活动中，往往很注重战术行为，比如搞促销活动和公关活动。例如香港某健康睡眠枕，在上海久光商场举办的健康睡眠主题活动现场，展示着一款号称世界最大的太空棉枕头。该枕头长250厘米，宽160厘米，高85厘米。外表看上去像一张巨大的厚床，可容纳几人平躺。据该品牌总监介绍，公司正在为该太空棉枕头申请世界吉尼斯纪录。
看似这样一个活动很不错，但是枕头大和消费者有什么关系？和品牌定位健康睡眠又有什么关系？还是仅仅作为炒作搞这样一个活动的噱头呢？这样的推广行为是不是每天都在很多企业中发生着？
试问这对企业品牌建设有什么帮助吗？增加了一个世界吉尼斯纪录对业绩有帮助？消费者可以将枕头当床垫用？还是仅仅为了提高品牌的知名度？从一个企业的品牌战术行为，就可以判断该企业的运营能力。企业在品牌建设长期的征程中，必须明确围绕品牌的战略和定位，开展一系列有针对性、主题性的系统变革和调整，与此无关的行为都是多余和无效的。必须紧紧围绕品牌的核心价值开展各种推广活动，每天为品牌的资产做加法，正如海尔提出的“真诚到永远”的品牌主张，在产品、服务、企业文化、研发方面基于这一价值原则进行规划和系统安排，为海尔产销超1000亿奠定了基础。
品牌营销，是战略，还是战术？这是企业必须要考虑的核心命题，是阶段性发展还是持久性发展，值得深思和研究。
