□于欣烈
戴姆勒集团董事长蔡澈在今年北京车展上曾发誓说：“我坚信在这个高速成长的市场，我们将会超越宝马。”不到一个月，旗下梅赛德斯-奔驰品牌便以数据证明这并非大放阙词。
4月，梅赛德斯-奔驰在中国市场售出1.1万辆豪华汽车，创造了其在全球第一大汽车市场的单月历史销售最高纪录。高达105%的增幅不仅超过豪华车细分市场的平均值，且超过了奥迪和宝马这对宿敌。
在市场营销方案中更多使用中国元素以赢得中国消费者的好感，这正在成为豪华车制造商的共识。
今年的北京车展上，在梅赛德斯-奔驰2700平米的展台中，观众可以看到许多见所未见的汉字，这些字体是由著名书法家徐冰专为奔驰创作的英文书法，例如将英文“Safe”的四个英文字母按中国书法的形式转化为偏旁部首，组合成一个“汉字”。“新英文书法”将两种文字以特殊方式巧妙结合在一起，中西方文化之间的界限也借此模糊。英文书法，折射出奔驰营销策略本土化程度的不断深化。
2007年，奔驰已开始起用本土明星。国产奔驰C级轿车上市时，奔驰专为中国市场拍摄了由中国偶像明星黄晓明主演的电视广告。而今年最新GLK电视广告的主角，是影星张涵予和台湾女星林志玲，E级轿车的广告则由导演式明星柳云龙演绎。但如果把奔驰中国这一营销方式概括为“明星战略”未免有些简单了，明星只是奔驰“中国意见领袖战略”中的一部分。
这家德国公司认为，中国正处于一个变革时代，比全球任何其他重要汽车市场的变化都更为迅速。在如此特殊的年代，“意见领袖”具有榜样作用，在他所处的领域能够影响相当范围的人群。奔驰希望借助这些意见领袖的感召力来影响周围人群。最直接的案例，就是某位颇具影响力的用户直接让身边的朋友购买了20辆奔驰S级豪华轿车。“中国面孔”成为奔驰在市场营销中与竞争对手最大的不同。
而对于奔驰的中国业务来说，更重要的则是这些“中国面孔”背后的推动力。
今年3月，戴姆勒股份公司董事、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特在全球市场会议上确定了奔驰未来品牌沟通发展方向。他要求各个区域市场在品牌塑造方面“永远要有雄心去做豪华汽车品牌的领导者”。同时，他希望在营销中更多使用能够影响广大受众的名人和意见领袖。施密特要求到会的市场总监们，在做具体营销手法上，永远不要去问为什么，要问为什么不，要更加大胆—而这三方面，正是奔驰中国业务早已实现的。
全时营销的概念仍然是奔驰中国第一次提出，其含义是研究一个标准奔驰目标客户，从早晨6点起床到晚上12点接触的媒体、经常出入的场所等等。对奔驰这种豪华品牌来说，用户的生活方式隐藏着他对品牌的认同度。全时营销概念甚至改变了奔驰的广告投放习惯，由于其目标客户晚间7点至8点间通常还没有到家，奔驰放弃了在《新闻联播》前后的黄金投放时段，改在晚上10点至11点甚至更晚的时间段，据调研，其目标客户这个时段通常在家中，并愿意看会儿电视节目。
“我们正在领导奔驰品牌与世界的沟通，这个巨大的市场给了我们这个机会。” 梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场部总监毛京波说。
奔驰在市场与营销方面竟高度中国化，而它近来惊人增长的秘诀，也存在其中。
