□ 朱学艳
一、营销渠道策略的基本理论
著名管理学家菲利普·科特勒认为渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道策略是市场营销组合策略中的一个重要决策，企业所选择的渠道将直接影响其他所有市场营销决策。重卡车辆公司只有设计和选择了合理、高效的销售渠道，才能使公司的重型汽车产品顺利完成从公司向消费者的转移。
汽车销售渠道是指：当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移时，直接或间接转移汽车所有权所经历的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此汽车销售渠道主要包括：总经销商、批发商和经销商，还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。
汽车销售渠道的类型主要包括以下三种：
1、直接销售渠道：指企业直接把产品销售给消费者或用户。不经过任何中间商转手的市场营销渠道；包括销售代表的区域销售队伍。
2、间接销售渠道：指企业通过各种不同的中间商，把产品销售给最终消费者或用户的市场营销渠道，主要有分销商、代理商、汽车专卖店和汽车交易市场。
3、直接营销渠道：不需要销售队伍把厂商和客户直接联系在一起的渠道。这样的渠道包括电话营销、直接邮购、因特网。
二、中国重汽营销渠道的转变和建设
1、营销渠道的转变过程。
几年前，中国重汽的产品销售以直销为主，在全国主要省市都设有销售公司，销售人员多达1500多人，一年却只卖四五千辆车。随着销量越来越大，靠自销已经无法完成销售任务，成为企业走向市场、做强做大的瓶颈。
中国重汽提出，销售战略要从适应市场转变为经营市场，从以直销为主转变为经销商和改装厂经销为主，营销人员从以销售为主转变为以市场开拓、系统用户开发、售后服务、信息反馈、管理与监督为主。推出了“大市场、大营销”的市场网络发展模式。售后服务方面，中国重汽率先在行业内注册了第一个服务品牌：“亲人”服务。“亲人”服务不仅有严格的服务规范、标准化的服务方式，而且对服务人员及服务热线接线员的招呼语、告别语都有严格的规定。中国重汽把亲情、主动、及时、有效、终身的亲人服务内涵贯彻到每一次服务中。
2、营销网络建设发展过程。
在人们对轿车4S店模式提出质疑的时候，中国重汽率先在重卡行业规划建设4S店。通过对4S店的建设，提升了中国重汽的品牌形象和地位，以4S店为骨干的网络经营业绩正在不断提升，4S店对经销业绩的贡献率从2005年的33%提高到2010年的45%以上。中国重汽营销网络体制的建设和营销网络单位的成长为中国重汽的快速发展提供了有力的支撑，是创造“重汽速度”和“重汽神话”不可或缺的篇章。
3、营销网络的建设原则。
中国重汽营销网络建设的原则是：建立超出目标销量的网络，即销售15万辆的车，就要打造承销能力20万辆的网络；进一步进行网络运营质量提升，打造钢铁网络。中国重汽钢铁网络是指由经销、改装、服务、配件四大体系组成的营销网络，是一支可完全实现中国重汽营销战略意图，富有中国重汽营销特色的战斗队伍。在这个整体构架下，四大体系的互动、共融、互补将始终围绕一个目标——用户利益而形成一种全新的合作关系，坚持科学发展观，遵循网络和谐原则，品牌化、专营化。
三、中国重汽对营销网络的管理
1、对营销网络实施分级管理。
中国重汽对经销网络实施4S店、品牌专营店、一般经销店分三级管理；对服务网络实施中心服务站、一般服务站两级管理；对改装网络实施控股改装厂、参股改装厂、一般改装厂三级管理。对配件网络实施区域销售中心、配件专营店、服务站三级管理。中国重汽4S店、品牌专营店、中心维修服务站、亲人配件销售中心是专营中国重汽产品的网络单位，是中国重汽网络单位的核心部分，能够获得中国重汽特别的政策支持。
2、细分市场区域化。
进一步实现中国重汽营销网络市场细化、区域细化、品牌专营细化和竞争对手网络转化工作，提升网络运营能力，提升营销网络服务的标准化、规范化，统一服务流程，是中国重汽实现销售目标和营销网络建设细分的要求。
随着中国重汽产品链的不断延伸，中国重汽设立了四个主营单位，经营不同系列的产品。目前四个主营单位在全国设有108个分公司，每个分公司对各自的区域进行精耕细作。针对每个分公司销量及市场区域的特点，中国重汽将全国市场分为成熟区、成长区和在开发地区三种类型。中国重汽根据这三个类型进行不同的网络建设进行网络布局、网络管理。如适当提高成熟地区网络发展的“门槛”，注重综合实力及能力；对于网络发展偏弱的成长、待开发地区，在适当降低硬件条件的基础上，注重覆盖面及网络的培养、提升、梳理。
3、对营销渠道的支持政策。
针对国内重型汽车市场日趋激烈的竞争态势以及重型汽车购买者需求特点的变化，同时为了中国重汽新建营销网络的“双赢”原则，中国重汽相继出台了协议经销单位、改装单位商务政策；新产品销售奖励政策；中国重汽4S店支持政策；中国重汽展车、周转车管理规定和中国重汽营销网络管理细则。这些政策及相配套的管理规定，综合了中国重汽营销战略的内涵，极大地提高了营销网络成员单位对中国重汽的亲和力和忠诚度。
四、中国重汽营销网络仍需提升的内容
1、营销网络仍需提升的方面。
虽然中国重汽的营销网络建设已有固定模式，管理流程也日趋完善，但仍存在着一定的问题，如网点运营质量有待进一步提高；网点发展不均衡；中国重汽四个主营单位网点内耗大，在个别地区存在恶性竞争；区域保护力度不够，存在跨区和低价销售问题；网络监督机制不健全等。这些问题都有待于进一步提升和完善。
2、中国重汽营销网络提升工程。
针对以上方面，中国重汽适时提出了“中国重汽营销网络提升工程”的概念，重新审视营销网络体制，充分挖掘其潜力，使中国重汽营销网络建设提升到新的高度。
中国重汽营销网络提升工程的涵义是：全面提升中国重汽营销网络运营质量，深入贯彻和体现中国重汽企业文化，把中国重汽营销网络打造成为中国重汽最坚定、最忠实的合作伙伴。将营销网络纳入中国重汽的大品牌、大文化体系，形成中国重汽的销售服务“亲人大家族”。进一步实现中国重汽营销网络市场细化、区域细化、品牌专营细化和竞争对手网络转化工作，提升网络运营能力，提升营销网络服务的标准化、规范化，统一服务流程。
通过中国重汽营销网络的提升工程，中国重汽营销网络的管理水平得到了较大的提升，营销网络的凝聚力进一步增强，网点单位对中国重汽企业文化的理解进一步增强，形成了与中国重汽生死与共、荣辱与共的战略同盟。
（作者单位：中国重型汽车集团有限公司市场部）
