□ 叶昱克
曾几何时，“渠道为王”是日化企业公认的营销真理，随着中国经济的发展和消费观念的变化，渠道也在不断发生着变化。伴随着中国经济的发展和消费水平的提高，每一次渠道变革都使日化企业面临新的变革和挑战。
商超为王，洋品牌靠实力胜出
上世纪80年代，人们消费日化护理用品的主要渠道是当地的地方性百货或小超市，能够选择的品牌也比较有限。到了90年代，随着大型购物广场的兴起和沃尔玛、家乐福等国际连锁超市的迅猛发展，小百货商场失去了往日的繁华，消费主流渠道逐步被大型百货商城和连锁超市替代。这个时候，像宝洁、联合利华、欧莱雅、丝宝等国内外日化企业竞争的焦点就是对商超资源的争夺，争取尽可能多的货架陈列面、争取较好的堆头展示、争取最佳的售点广告位置，这种对商超有限资源的争夺，却最终导致了整个商超终端费用的不断上涨，“终端为王”得到了淋漓尽致的体现，竞争的结果是中小日化企业和实力弱小的代理商因无力支撑不断上涨的终端费用而放弃了对该渠道的进入。
日化专卖，本土品牌渠道突围
本土日化企业由于本身在资金、人才、管理等方面都无法跟国际性品牌相抗衡，所以在对大型商超的渠道资源争夺中自然会显得力不从心，就像欧莱雅在进入中国市场后经营的前五年内都是亏损的，直到第六年才开始盈利。这个时候以自然堂、珀莱雅为代表的本土日化企业开始避开竞争惨烈的商超渠道，开发被外资品牌忽视了的本土日化专卖店渠道，开始了“农村包围城市”的游击战术，实现了渠道模式上的差异化营销，从而取得了成功打破了商超一家独大的局面。
网络购物，开心与闹心并存
时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击，一方面是网购的低成本运作使一大批中小企业找到了新的渠道模式，推动了企业的发展；而另一方面，因为国家对网购市场的监管还缺乏一系列规范的管理措施，而导致日化业假货产品在网购中泛滥，另外，日化企业本身对网络营销缺乏运作经验，同样的产品，代理商3折进的货，在网络上以4折的价格出售，一旦在传统终端消费的顾客通过网络购物买到同样更便宜的产品，商超或专卖店就会失去一个忠诚顾客。这时候，运作商超和专卖店等渠道的日化经销商的日子将越来越不好过，甚至面临着倒闭或歇业的危险。
百货、超市、日化店、网购等渠道将直接参与进这场旷日持久的顾客资源争夺战中去。此外，直接面对消费者销售产品的直销模式也在冲击着传统的渠道销售，如安利的雅姿品牌、还有玫琳凯等，电视购物、DM邮购等也是直销的重要销售模式。渠道的多元化发展使日化企业不再去单纯的依赖某一种渠道，有了更多的模式可以选择或参考。
