□ 陈 轩
好记星，最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销角度而言，这个品牌名称的转变意义重大，可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是，“学习机”这个名称的创造者不是企业，更不是策划公司，而最早是由消费者叫出来，后经媒体正式表述，最终被企业确认且强化传播。由此可见，开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车，而是从“消费者中来，到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。
目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。好记星的品牌名具有三大优势：一是“好记星”与“好记性”谐音，将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。二是好记星琅琅上口，说起来特别顺。三是将品牌名称落在实体——“星”即“明星”上，离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时，“好记星”横空出世，无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为：对于产品设计，营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力，消费者犹豫和质疑的时间自然会越短，终端销售自然事半功倍。
大众品营销一般有两个阶段：第一阶段对着现实需求卖产品，即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二阶段对着日常需求卖产品，即逐渐模糊产品的品类归属，将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一阶段利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求；第二阶段是将好记星归类为“学习机”，同时以“一台好记星，天下父母情”的经典广告语，将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有“英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星，完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。
品牌的树立，是不断扩大知名度和美誉度，最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针对目标客户群提高传播力和诱惑力。品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等，借此提高产品的尝试率。更当知名度和美誉度到一定程度后，品牌就能获得市场的信任而形成自然销售。品牌的后期形式更多表现为口碑。
陈轩认为，品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”。深入思考如何让品牌长久活下来，抛却为品牌而品牌的“本本主义”，怎样将产品的核心价值（新品更多是技术壁垒）发挥到极致即可。单纯为打品牌而打造品牌是严重的错误。新品的品牌就是集中对产品核心卖点的创意突破，除此外都是伪品牌营销。
从好记星案例并结合营销实践，陈轩总结了关于品牌营销的四句话：1、品牌是在快消中逐渐品牌起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。
