在中国，迪士尼的电视频道一直难以落地。因此，将发展重心放在消费品业务成了其“曲线救国”的方法。通过对迪士尼系列人物的品牌授权，再借助快消品渠道拓展中国市场，增强大众对品牌的认知，是迪士尼中国的运营模式。
□ 黄 锴
经过数年的耕耘，迪士尼中国的授权商品已渗透到时装、家居、玩具、电子、食品等各个品类。
5000个终端的生意
在中国，迪士尼有100多家授权商，零售柜台终端有5000多个，这些都是迪士尼的人物系列形象“开枝散叶”的方式。
据了解，丽婴房去年一年的收入大约在10亿元，迪士尼品牌占到公司全年销售额的20%左右。与此同时，迪士尼服装在丽婴房渠道的年增长率达到20%以上。丽婴房服饰品牌处协理林丽惠表示，迪士尼能随着丽婴房的门店扩张，下沉到二三线城市的渠道。迪士尼服饰每年的增长，便通过这种渠道扩张完成。
在商言商的话，迪士尼收取的授权金也不低。迪士尼会根据不同的卡通形象、应用的范围以及销售数量的多少确定授权费用。首先是保证金，即无论销售额有无达到预期目标都必须支付的费用。而一旦当年的销售超过保证金范围，再按照约定的比例在超过部分内提成。
“一般说来，别的品牌的授权费用大约（占销售额）比例在3%至5%，迪士尼要达到7%或8%。”林丽惠称。比如一件商品预期的销售额是100万元，保底费用是8%，即8万元。那么一旦销售达到了120万元，迪士尼就要从超出的20万内再抽1.6万元。
在审批授权时，迪士尼还会多次地考察市场，并根据行业差异制定“收费方案”。
激进策略引发的矛盾
为了实现高增长，迪士尼将商品的品类越分越细，发展授权商的速度也越来越快。
但一个不容忽视的问题是，快速激进的扩张很可能会冲击到已有授权商的经营业绩。
不久前，迪士尼把“古典米奇”的形象签给了另一家婴儿服饰授权商，一般消费者很难分辨出普通米奇和古典米奇的区别，对丽婴房来说，相当于增加了一个竞争对手。据悉，迪士尼甚至将站着与坐着的米奇也分别签给不同的授权商。
“每年，迪士尼都会让授权商聚集在一起，做一到两次的展会。迪士尼会租一个场地，实现公司品牌的一站式购物，每个授权商则根据所占的面积支付一定的租金。将授权商召集到一起，确实可以吸引不少消费者。”林丽惠称。
此外，每逢节假日或销售旺季，迪士尼中国的消费品部也会亲自与沃尔玛、家乐福及乐购等卖场建立合作，指导协助授权商打通零售渠道。将授权商组合后，大家便可以获得较为优越的入场条件。
迪士尼的零售拓展是其在华消费品业务增长的主要目标。眼下，公司在全球有3000多家授权商，正在销售超过10万种授权产品，相比之下，中国市场还有很大的发展空间。
可以说，如何在国内把握扩张的速度，不断对本地的策略进行修正，是迪士尼能否展现“世界最大授权商”实力的关键所在。
