□ 紫 雨
不可否认，文化确实有助于企业成功打造一个强势品牌，给品牌注入文化因子也确实能够让品牌产生增值。如今，烟草企业也越来越重视对文化的塑造。然而，不少品牌在文化塑造方面却陷入了迷局，不管适不适合，以为抓住了文化就像抓住了“救命稻草”。文化并不是万能的，文化的提炼更需要切合品牌的特性。
从“纯文化”
向“消费文化”的思维转变
文化营销不单要站在企业的角度，更要站在消费者的角度。企业辛辛苦苦挖掘出的文化，最终目的就是要让消费者理解和认可，所以，企业更应当站在消费者的角度。从消费者的角度看问题，从消费者的角度挖掘文化卖点，从消费者的角度提炼文化卖点。
相对于某些“纯文化”，消费者更喜欢通俗易懂的“消费文化”，如快乐文化、喜庆文化、甜蜜文化、怀旧文化、幸福文化、吉祥文化等等，消费者更喜欢这类的“消费文化”。因此，这就要求企业在挖掘文化卖点时，有必要从“纯文化”的观念转变到“消费文化”。普罗大众更喜欢通俗易懂的“消费文化”，而不是高高在上的“纯文化”。
例如，1995年，“黄鹤楼”全新上市；2004年，“黄鹤楼”推出零售价高达1000多元一条的“黄鹤楼（1916）”，并藉此迅速崛起，以高起点的姿态进入中国高端卷烟品牌行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”并称为“华溪楼王”四大天王，在高端卷烟市场备受世人推崇。“黄鹤楼”的成功除了得利于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等外，还有一个重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功。
如今，“黄鹤楼”已经从昔日的“大黑马”蜕变成为今日的“白马”，成为中国高端卷烟市场不可或缺的一支重要力量，并成为名副其实的“华溪楼王”四大天王。2009年，“黄鹤楼”一类烟销量达到了39.60万箱，接近40万箱，年增长率达到了18.21%，“黄鹤楼”继续以较大的优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第四位的位置，“黄鹤楼”成为中国烟草“异军突起”的代表品牌之一。
不可否认，文化确实有助于企业成功打造一个强势品牌，给品牌注入文化因子也确实能够让品牌产生增值。
“红双喜”的“快乐文化”
“红双喜”创牌于20世纪初期。“红双喜”在口味上与“双喜”一脉相承，却多了一个中国老百姓都非常钟爱的“红”字。这个“红字”深刻地表达出了“红双喜”对中国传统文化偏好的致敬和追随，“红双喜”崇尚快乐的精神内涵也以“红”的外在形式得到了张扬。至此，“红双喜”在当时市场上不断攻城略地，风头一时无人能比。
上海烟草集团在秉承传统“喜文化”精髓的基础上，不断以创新扩充着“红双喜”的新时代内涵。“红双喜”以快乐之名承载了更加丰富的幸福寓意和美好愿景.
随后，上海烟草集团经过大量市场调研，为“红双喜”推出了“快乐一起来”的口号，“快乐一起来”也被确定为“红双喜”品牌的广告语。品牌广告语作为品牌定位中的核心内容，“红双喜”品牌广告语的确定大大有利于其今后传播推广活动的开展，也进一步提升人们对“红双喜”品牌的记忆力以及产品偏好度等等。与此同时，“红双喜”还开展了一系列的文化体育活动来传播“红双喜”的快乐文化。
如从2006年至2009年，上海烟草集团连续举办四届“百对新人，百年双喜”大型婚庆文化活动，将“红双喜”的快乐文化成功植入到消费者的心中，打动了消费者的心。
如今，“红双喜”的快乐文化已经深入人心，“红双喜”不仅荣获了“国家名优卷烟”、“上海市著名商标”等多项荣誉，而且还在2008年入选国家烟草专卖局公布的全国性“20+10”重点骨干品牌名单，“红双喜”仍然在不断地传播快乐文化。
总之，相对于高高在上的“纯文化”，普罗大众更喜欢通俗易懂的“消费文化”，如“红双喜”的快乐文化。也正因如此，企业更应当从消费者的角度出发，去挖掘消费者喜欢的“消费文化”，并在传播“消费文化”时，从内心深处打动消费者的心。
