□ 张学辉
现状：生存与发展两个层面的命题
在各区域寡头巨擘面前，中小经销商和代理商势单力薄，在资本能力和营销网络方面都十分欠缺，势必成为滚滚大潮前进中破碎飞溅的水花；而处于传统渠道转型期的那些大型酒水经销“航母”，也朝着“做产品”和“做品牌”两条不同的方向发展。
酒水代理商在整个酒水流通过程中，起着承上启下的作用。随着市场重心向买方市场转移，终端的决定性力量凸显，酒水代理商的生存和发展正面临前所未有的考验。从酒业来看，酒类代理商在渠道“扁平化”的形势下，正面临来自制造商和终端商家的“双重挤压”，使得他们的销售区域和业务范围越来越小。
据有关调查数据显示，1997年以后开始起步的酒水代理商，在顺利起步的前提下，可持续增长超过四年的综合比例小于10％，这从很大程度上反映了中小酒水经销商、代理商面临着生存和发展的困境。
事实上，目前传统渠道的粗放经营已面临全面改革。为缓解渠道压力，各厂家纷纷大刀阔斧削减层级，一方面，将经销商的重心下沉，鼓励大的代理商直接向终端配送服务；另一方面，大量销减二批中小经销商的数量，以期更有效的管理。此外，高额的终端营销费用，已经让很多代理商“望而生畏”，不敢轻易“涉足终端”。对于中小型经销商而言，做终端则意味着发生有投入无销售的可能性结果。
在此情况下，中小经销商、代理商的生存与发展的环境面临着极大的挑战。在各区域寡头巨擘面前，中小经销商势单力薄的资本能力和营销网络，势必成为滚滚大潮前进中破碎飞溅的水花。在当前酒水传统渠道转型期，中小经销商、代理商起步艰难、发展艰难已是酒水经销领域中的一个现实。
出路：“做产品”和“做品牌”两个方向
一些代理商以商超终端为主要经营方向，品牌齐全，营业额巨大，开始向物流方向转型，虽然经营的单个产品的利润较低，但已成为主宰酒水产品起落的“超级经销航母”。
另一些代理商以餐饮市场终端为主，代理的产品也是中高档酒水，他们通过品牌本地化的运作，不仅保证了单个产品的高利润，也使酒水营销进入了品牌运营的另一个层面。
在中小型经销商、代理面临生存困境的同时，另一方面，大型、超大型酒水代理商呈现出两条不同的发展轨迹——“做产品”和“做品牌”。
一是以商超终端为主要经营方向的超级酒水代理商。此类代理商经营品牌齐全，营业额巨大。但由于现在的商超终端均是以价格低廉来吸引消费者，因此不断在价格上对这类代理商进行施压。所以在利润较高的酒水行业，这些代理商经营的单个产品的利润较低，更倾向于向物流方向发展。但其每年百亿以上并逐年增长的营业额，不得不让人把这样的超级代理商称之为主宰酒水产品起落的“超级经销航母”。目前这样的酒水超级代理商已经成为了进入区域市场的一道大门，使得任何一家酒水厂商都不敢小视。
与此同时，另一条酒水代理商的发展道路更引起了人们的关注。一些酒水代理商开始突破了传统意义经销商的范畴，进入了品牌运营的角色。这些掌控着区域市场营销网络的区域霸主，根据当地市场的情况，通过买断区域经销权或通过与厂家合作开发运作新品牌的方式，走向了品牌运营营销的道路。这些代理商以餐饮市场终端为主，代理的产品也是中高档酒水。这些坚持“高举高打”市场策略的代理商，通过品牌本地化的运作，不仅保证了单个产品的高利润，也使酒水营销进入了品牌运营的另一个层面。以目前江浙区域市场的杭州商源为例，通过对伊力特等品牌在区域市场内的成功运作，目前已牢牢控制了区域内中档酒水的餐饮终端，同时形成了自身的品牌文化与品牌运营的模式，朝着品牌开发与运营方向发展。
未来：“转型”仍然是个主旋律
趋势一：代理商向上游延伸
一些逐步发展壮大的代理商，利用自身已经健全的经销渠道网络及成熟的市场营销经验，开始向生产上游延伸。这些规模庞大、资本雄厚的经销巨头，不仅有着健全的营销网络、雄厚的资本实力和丰富营销经验，同时还有着成熟的管理手段和先进的生产运营理念。通过“OEM”、或是直接选择开办生产厂的方式来获得属于自己的品牌。
目前在酒行业，已经出现不少代理商向上游成功转型的例子。如“四川阿尔泰”，不仅已延伸到白酒行业的OEM经营，拥有了“新郎酒”、“金剑南”等品牌，还在进入葡萄酒领域方面进行了有益的探索，在2003年与“通化葡萄酒”联合组建“通化葡萄酒销售有限公司”，尽管这一合作因为其中原因，在2004年初宣告合作失败，但其中的思维和意识值得业界借鉴和思考。
趋势二：经销商自建终端
一些代理商开始根据自身资源及优势，选择向市场零售终端延伸，包括建立自办超市、社区连锁店，以至名酒专卖店、品牌旗舰店等。例如“河南亿星集团”，依托于集团在多年酒水代理过程中形成的主业优势，建立亿星超市连锁有限公司，以自己拥有“茅台”、“五粮液”、“酒鬼酒”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“古井”等一系列名酒周口地区或河南总经销商的优势，直接面向消费市场销售。近年来，东北一些知名酒水代理商也开始自建酒水专卖店，产品售价几乎低于酒店一半。这些都成为酒水代理商凭借自身的资源优势，寻找新发展模式的有益探索。
