□冯子健
汽车4S店在这两年可谓叱咤风云，但随着竞争的激烈，其利润也面临后劲乏力的尴尬。于是，很多4S店就盯上了装饰市场，而新车的销售这一得天独厚的优势也给4S店带来了更多的装饰资源。因此更多4S店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争营销手段，甚至有人将其喻为汽车4S店的最后一根救命稻草。也正是因为此，当其携各种优势强势切入汽车装饰市场的时候，引来了整个行业不小的震动。对于4S店在汽车用品市场上的表现，曾有调查显示，与以前多数外包不同，现在更多的4S店选择自己来经营，这充分说明越来越多的4S店在关心这一项目，并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润。
4S店搅局任重道远
记者在采访中发现，很多的4S店都成立了独立的汽车用品事业部，有的更是将汽车用品当成一个非常重要的项目来经营。部分大集团将汽车用品中的主要部分展开集中采购，务求通过集中采购的方式进一步降低经营成本。还有一些4S店将加装汽车用品与整车销售一同进行，这种情况在去年尤其普遍，这种全新的销售模式不但为企业增加了不少的销售利润，还给同质化严重的4S店营销带来了新的观念，提升了企业的竞争力。
然而，由于4S店过于追求利润及定价比市场高出许多等原因，造成不少的消费者不愿意在4S店购买汽车用品。去年，在太平洋汽车网上网民做过一个关于4S店汽车用品的调查，其结果就是：4S店汽车用品成“鸡肋”。在网上，通过网民回答“你会去汽车4S店购买汽车用品吗”这一问题来了解汽车用品在4S店的销售情况，对于是否会到4S店购买汽车用品的提问，大多数消费者都作出如下回答：“不会，4S店的东西市面上都能买得到，而且价格便宜多了。”
记者在实际调查中也发现，4S店汽车用品的价格，往往比商场及汽车装饰店的价格贵出许多。比如一款同样品牌和规格的汽车香水，在商场及汽车装饰店的售价一般在60元～70元，而在4S店则卖到了100元以上。除了香水之外，座椅套、头枕等用品，4S店的售价都要比市面上的贵，贵出的范围，最少为30元，最多达数百元。而在不少4S店，虽然销售大厅中汽车用品柜台里摆放的汽车用品种类繁多，但大多数车主只是走上前去瞄几眼而已，鲜见有人掏腰包购买。看来，4S店要想在产品的经营上取得消费者的信任，还要下很大的力气，至少要重新建立起消费者的信心，这不但需要在服务上下功夫，还需要从产品的选择上找到要点，不盲目地推广才可能取得成就。
4S店产品的销售也与所有的市场营销一样，都要考虑产品的新颖性，也就是营销上的“产品差异化”，由于4S店在整体上的经营成本比一些街边的小汽车美容装饰店要高得多，这就需要他们在经营上有一定利润支持才行，而利润更多是来自产品的销售，所以，一些有卖点、功能有差异性的新颖产品则成为首选。
产品销售：技术含量有点低
从记者了解的情况来看，消费者在新买了车辆后，大多数会在装饰方面支出1000-2000元。据记者在市场中的调查，大概有将近半数的消费者会在买新车后选择2000元-5000元的汽车用品，超过5000元的不足一成，低于1000元的则不到两成。而从产品结构上看，在4S店里，能产生销售额的电子产品并不多，大部分都是贴膜、座垫之类，如各大4S店真正认识到这一点，提高汽车用品的销售额是非常容易的事情。
在4S店最畅销的产品为汽车防爆膜、防盗器、防盗锁及倒车雷达等，而GPS系统、汽车地毯、底盘装甲、汽车真皮、汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)则为热销产品。
销量一般的汽车用品有汽车清洁用品、汽车座套、凉垫、方向盘套、小装饰品、汽车香水、电子狗、氙气大灯系统。销量较差的是迎宾踏板、羊毛座垫、汽车改装品(定风翼、贴纸等)、车蜡、合金车轮等。由于这些产品的单体价格低，客户在购买了汽车之后都希望4S店能有些“小礼物”送，这些不需要安装服务的产品大部分都是这样消化掉的。但长久来看，这些商品都有可能成为4S店在汽车精品经营方面的负担。
可以说，基本上利润高的汽车用品都需要带二次施工服务的(汽车电子、防爆膜等都是如此)，汽车4S店由于过去在这方面并没有过多的经验，也没有这方面的人才储备，这些都成为其汽车精品装饰业务发展的重要阻力。一家中高端车商表示：“整车利润率越来越低，汽车售后尤其是装饰日益成为4S店延伸服务方面重要的利润链。但目前大多数4S店精品装饰部在专业技术上却是严重匮乏的。”他举例说像太阳膜、汽车音响、导航、真皮座椅等有技术含量的加装项目，往往也是利润相对较大的项目，但4S店内部员工大多都不会做，而是由外面汽车用品商派专人来代为加装。
同时，令4S店精品装饰经营再添压力的是汽车厂家也开始涉足其中，“由于现在汽车厂家也已看到这一块业务的利润空间，他们也在向我们强压各种各样的精品装饰销售任务，如果完不成，整车销售的返利都会受到影响”。
4S店受制因素：管理和人才
在记者的采访中发现，有过半的汽车4S店对自己的汽车用品经营上只是感觉一般，感觉非常满意的只是极少数。说明在销售额和利润上，多数4S店都没有达到自己理想的状态。是什么让4S店如此看重的市场却不能得到理想的状态呢？业内人士指出，管理和人才是两个最大的制约因素。
汽车4S店多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求，这是目前4S店普遍存在的管理瓶颈。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。
为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次提升已迫在眉睫。近半数的4S店没有选择自己经营汽车用品，半数以上的4S店没有设立专门的汽车用品事业部门，汽车用品销售由其他部门、非专业人员受理，这将直接导致4S店在汽车用品采购、经营管理、销售上的非专业性，产品利润空间缩减、产品结构不合理、不符合消费者需求、得不到消费者的信赖。
再说人才方面。我国汽车市场已从垄断市场演变为竞争性市场，正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要竞争焦点在于品牌化和差异化服务凸显。市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性和实效，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统汽车营销方式面临诸多挑战。汽车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略、在非主营的重点业务上提升经营管理能力和培养专业的销售人员。
而调查结果显示，由于过去大部分的汽车4S店没有接触过汽车用品业务，产品采购和选择成为4S店公认的最大障碍，加之近八成的4S店没有专业的汽车用品销售人员，导致在汽车用品项目的经营上无法获取高额利润。
旁观者：“市场鲇鱼”
如果说4S店的人对自己的情况有时还处于懵懂状态的话，那作为业内的旁观者，他们对4S店当前的形势更为了解。
“4S店内汽车精品的经营现状，可以用‘捧着金饭碗讨饭吃’来形容。”郑州永恒汽车用品有限公司总经理周海平认为，人们在汽车4S店内花上十几万、几十万元买了辆车，却又跑到汽车用品市场上为新车加装饰，这说明4S店在汽车精品装饰经营方面存在很多的问题。“汽车4S店为车主提供汽车装饰精品服务，目的在于为车主提供更多更好的服务，但是由于4S店内汽车精品定价过高，客户回头率很低。”他同时指出，今年在车市销售形势火爆的背景下，不少4S店的精品都是以“强行搭售”的方式销售的，“现在是车市销售形势好，可以用‘强行搭售’，一旦市场不好了，就更难做了。”他建议，4S店在汽车用品经营上应该“放下架子”，真正遵循市场经济的规律。
郑州祥龙汽车用品公司总经理常志红则不认同，“4S店精品业务目前还没有完全做起来，并不简单是因为其精品价高，4S店精品贵有贵的理由，其服务质量决定了所售的精品价格不能跟路边店相比。”他认为，4S店的精品业务能否做好完全取决于“老板的态度如何”，“如果公司的老总决心要让精品做好，那么，就肯定销量大，如果他本人不重视，自然这一块业务也就不会有很好的业绩。”
“车市竞争已经令单车利润越来越低，而装饰用品的利润虽然十分可观，但很多4S店却并未真正重视这一块市场。”洛阳德宝汽车用品有限公司总经理周占营认为，经营中高档车型的汽车品牌，其精品装饰也应该走品牌化之路；而国产车则应采购质量可靠、价位适中的产品，以实惠、服务打动客户。
2000家一站式汽车服务连锁总经理蔡桐才也同样认为，“目前4S店是强势团队对抗弱势消费者，尤其是装饰环节存在很多不规范之处。”他建议，4S店内的汽车装饰用品应该“明码实价”，不要定得太高，同时，应该将精力集中在底盘改装、轮胎升级等有技术含量的项目上，而不只是卖个脚垫、装个座套之类的简单装饰。
其实，对于自己在汽车用品市场上的一些问题，4S店中也有人比较清楚。不少汽车4S店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，经常把汽车精品作为整车的赠品，以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主。一自主品牌车商就坦言，“我们精品装饰部的精品以送为主。由于低端车的客户更在意价格，他们认为外面路边的会更便宜，所以一般都不愿在4S店内选择加装精品。”正是这样一种局面，让自主品牌汽车经销商在开展汽车精品装饰业务时举步维艰。
