□ 魏洪海
基层卷烟经营企业所开展的卷烟营销活动一直以来都是企业建设与行业发展的核心内容，也是卷烟零售市场得以存在与发展的根本所在。特别是国家局提出大力实施“卷烟上水平”战略之后，卷烟经营企业开展卷烟营销活动更应该不断研究和创新营销新模式与新方法，积极探索实施基层片区卷烟营销调剂新型举措，进一步增强卷烟品牌的流动性，着力解决因卷烟品牌培育不到位，成效不显著，导致个别卷烟零售业户滞销品牌卷烟长期积压，占用过多流动资金等突出问题与不足，在切实维护国家利益和消费者利益的基础上，努力推进卷烟经营活动“一体化”进程。
顾名思义，卷烟经营企业探索实施的卷烟营销调剂活动指的是企业根据片区卷烟零售业户的经营情况，针对部分卷烟零售业户库存滞销卷烟相对较多，占用资金过大等问题，通过卷烟营销人员合理运作和正确引导，在烟草专卖管理部门的有效监管下，将基层片区部分零售业户滞销品牌卷烟向其他较为畅销的区域和业户进行合理调配，使之能够真正满足卷烟零售市场消费需求。从目前卷烟零售业户的经营现状来看，合理调剂滞销品牌卷烟能够有效解决零售业户经营活动中遇到的难题，对于进一步促进卷烟零售业户的卷烟经营活动，提升企业卷烟营销质量和效率，有效增强卷烟品牌流动性具有重要意义，对卷烟经营企业的健康快速发展有百利而无一害。
一、剖析卷烟零售业户卷烟品牌滞销形成的原因
众所周知，造成卷烟零售业户滞销品牌卷烟库存积压的原因较为复杂，既有卷烟经营企业营销政策等方面的原因，也有卷烟零售业户自身经营方面的问题，还有来自卷烟零售市场消费需求变化的因素影响。因此，卷烟经营企业必须针对当前部分卷烟品牌滞销和积压现状，积极研究和采取有效的措施与手段，全面解决实际问题，着力消化社会卷烟库存量。从而，实现卷烟营销活动的有序开展。
首先，卷烟经营企业开展的品牌培育活动不同程度地增加了卷烟零售业户的库存量，导致部分卷烟品牌滞销。
我们知道，卷烟经营企业开展的卷烟品牌培育活动是营销活动的重要组成部分，必然会不同程度增加卷烟零售业户新品牌卷烟的订货量和上柜率。通常来说，卷烟经营企业一般采取增加卷烟零售业户卷烟品牌上柜率，进一步提升卷烟品牌的数量，作为开展品牌培育活动的首要举措。同时，卷烟经营企业营销人员积极向卷烟零售业户宣传和介绍新投放卷烟品牌，尽快使得卷烟零售业户接受和认同新品牌，并且能够将新品牌向广大卷烟消费者推荐和销售。使得新品牌卷烟能够不断成长、壮大和发展，以此来进一步开拓卷烟零售市场，提高新品牌卷烟的市场占有率。
其次，企业营销人员为获取较高收益而盲目增加卷烟零售业户卷烟库存，导致部分品牌卷烟出现滞销与积压。
卷烟经营企业为了能够实现预期的卷烟营销目标，进一步提升卷烟销量和结构，全面完成卷烟营销任务和指标。通常出台一系列硬性的卷烟营销政策和规定，并且采取高低档卷烟品牌搭配销售、滞销与畅销品牌组合销售等措施，不惜损害卷烟零售业户的切身利益，要求卷烟零售业户增加卷烟订货量和库存量。在这种情况下，卷烟零售业户只能被迫接受卷烟经营企业的要求和规定，订购销售前景不好的卷烟品牌。
第三，部分卷烟零售业户对卷烟消费环境和消费形势认识不到位，导致卷烟订货出现盲目性与滞后性。
个别卷烟零售业户在开展卷烟营销活动中极易受到外界环境的影响，卷烟经营理念较为落后，不能及时听取卷烟营销人员的指导，并且对市场发展与变化认识和把握不准确，缺少必要的方向感，没有充分考虑左右卷烟零售市场消费的各种因素。个别卷烟零售业户在没有很好地对卷烟消费需求变化做出科学判断的前提下，就盲目增加部分品牌卷烟的订货量与库存量，这其中就包含了滞销品牌卷烟的订购。这些滞销品牌卷烟不为周围的卷烟消费群体所认同和接受，业户无法及时将这些品牌卷烟销售出去，只能造成卷烟滞销和积压。从实际的卷烟营销情况来看，这就种情况较多地出现在农村卷烟零售业户当中。
二、企业实施基层片区卷烟调剂需要把握的几个原则
卷烟经营企业实施基层片区卷烟调剂活动的目标就是为了使部分卷烟零售业户库存品牌卷烟滞销问题得到切实解决，进一步消化零售业户的卷烟库存量，实现部分品牌卷烟合理流动，更好地促进卷烟零售市场规范、协调发展。因此，卷烟经营企业在实施基层片区卷烟调剂活动必须在兼顾全局的基础上，注重调剂活动的实效性与科学性，坚持做到细致规范、调控监管的原则，真正使得卷烟调剂活动落实到位，取得预期成效。
1、必须坚持科学调剂、合理流动的原则，这是做好品牌卷烟调剂的首要原则。
卷烟经营企业在实施滞销品牌卷烟调剂过程中必须坚持科学合理的原则，不能开展无序的、杂乱的卷烟调剂活动。目前个别地区的卷烟经营企业为了更好地规范卷烟零售业户经营行为，通常采取扫码到户的卷烟配送措施和模式，防止假冒卷烟品牌或者渠道外卷烟流入零售市场。如果卷烟经营企业开展的品牌卷烟调剂不科学、不合理，那么，极易造成卷烟零售市场卷烟经营秩序的混乱。因此，卷烟经营企业必须采取更加科学合理的措施和手段，充分研究卷烟零售业户滞销品牌卷烟合理调剂的可行性与效能性，为卷烟调剂活动的深入开展创造有利条件。
2、必须坚持全程监管、有效参与的原则，这是做好品牌卷烟调剂的根本保证。
卷烟经营企业针对卷烟零售业户库存滞销品牌卷烟情况开展调剂活动，必须正确把握卷烟调剂活动的各个环节、各个层面，认真做到全程监管，时时调控，有效参与，科学指导。从某个层面来讲，卷烟经营企业针对卷烟零售业户库存情况所开展的滞销品牌卷烟调剂活动，其实就是将某些区域的部分滞销品牌卷烟向可以接受和消费的区域进行转移的过程，使之真正流入卷烟零售市场，满足市场消费的同时，缓解卷烟营销活动压力。因此，卷烟经营企业必须充分发挥自身的导向作用与监管职能，实现烟草专卖与营销人员密切协同，组织实施卷烟零售业户滞销品牌卷烟的调剂活动。
3、必须坚持统筹安排，切合实际的原则，这是做好品牌卷烟调剂的内在要求。
卷烟经营企业必须开展更为有效的市场摸底与调研工作，全面掌握卷烟零售业户库存滞销品牌卷烟的数量，积压时限，原因、市场滞销程度等主要内容。深入了解滞销品牌卷烟对卷烟零售业户卷烟经营活动产生的巨大影响，在把握卷烟零售市场大局的基础上，切实做好滞销品牌卷烟调剂的谋划与实施活动。卷烟经营企业只有从卷烟零售市场的实际出发，从维护卷烟零售业户切身利益的层面入手，全面统筹安排滞销品牌卷烟调剂活动，深入研究和全面分析滞销品牌卷烟存在的共性与个性问题，真正使得整个品牌卷烟调剂活动更加精细化、实效化、协调化。
三、企业实施基层片区卷烟调剂活动的几点对策
做好基层卷烟调剂活动绝不可能一蹴而就，需要有一个探索与实践的过程。这就要求卷烟经营企业必须大胆尝试，不断创新，在全面研究卷烟零售市场发展现状的同时，采取有效措施，积极实施更具效能作用的滞销品牌卷烟调剂活动，使之更好地推动卷烟营销活动科学、规范、和谐发展。
卷烟经营企业必须制定和健全品牌卷烟调剂的机制与制度。制定科学合理的机制与制度，对于卷烟经营企业实施卷烟调剂活动具有重要的保障作用。众所周知，卷烟经营企业开展滞销品牌卷烟调剂活动应当成为卷烟营销活动的重要组成部分，是提升卷烟营销质量和效率的有效补充和具体措施。调剂活动开展的成效如何，将对整个卷烟营销与市场管理活动产生巨大影响。因此，卷烟经营企业应当不断强化此项活动的监管与运作，科学设计，合理实施。
卷烟经营企业必须进一步规范和完善调剂活动的流程和环节。卷烟经营企业应当以卷烟营销人员所负责的片区为单位，制定切实可行的实施方案，确定品牌卷烟调剂的目标、内容、措施和要求，并且提出具体的实施措施和手段，进一步研究和制定更具可操作性、实效性的滞销品牌卷烟调剂活动流程。使其在实施过程中做到环节衔接有序，流程规范科学。从而，为真正实现卷烟调剂活动预期目标创造奠定坚实基础。
充分发挥专销结合的效能作用，牢牢把握调剂活动的主动权。既要从执法与监管的层面强化卷烟调剂活动的规范化开展，组织专卖管理人员开展更为实效的活动，严格执行滞销品牌卷烟调剂规定和审批手续，实施滞销品牌卷烟申报、登记制度，使之更具规范化、协调化。同时，又要积极发挥卷烟营销人员的职能作用，在烟草专卖管理部门和执法人员的全程监管下，由卷烟经营企业营销人员根据卷烟品牌培育情况，积极做好滞销品牌卷烟的转移与调剂活动，逐步与各个片区的卷烟零售业户搞好对接，强化卷烟零售业户之间的沟通与交流，使得滞销品牌卷烟真正调剂到较为畅销的地区。
综上所述，卷烟经营企业必须充分认识到当前卷烟零售市场的经营现状与发展前景，积极探索针对卷烟零售业户滞销品牌卷烟调剂活动的新模式、新方法和新措施，进一步强化卷烟品牌的流动性，全面解决由于卷烟零售业户滞销品牌卷烟积压而引发的一系列问题，切实提升卷烟营销质量和效率，不断推动卷烟营销活动市场化进程，使之真正成为卷烟营销活动的重要内容之一。从而，为不断做大做强卷烟经营企业奠定坚实基础。
（作者单位：黑龙江省富裕县烟草专卖局）
