□陈昭霖
上个世纪，福建中烟厦门烟草工业公司（原厦门卷烟厂）与世界烟草巨头雷诺的一场姻缘造就了“金桥”，成为当时国内为数不多的混合型卷烟。现在，“金桥”不仅进入了行业30个重点发展品牌，还被明确定位为阻击外国烟草大鳄深度防御的力量，尤其娘家人——福建中烟工业公司将其定为“特”型重点发展后，原本就有先天贵族血统的“金桥”，频频给人迎面一股清新、活力的国际化风潮。
客户导向的执秉者
作为卷烟，倾听消费者的意见是绝对不可少的一门功课。福建中烟总经理卢金来在多个场合强调，要始终把产品的适应性放在首要位置，不断完善市场调研和信息反馈制度，真实掌握消费者的现实的或潜在的需求。为做好“金桥”的出口工作，福建中烟进出口部门在台湾开展了详细的市场调研，对台湾地区主流品牌的市场销售情况进行了梳理；对卷烟销售渠道进行量化分析，对大型连锁超市、量贩店、槟榔摊、平价中心等的市场影响力进行评估；与台湾总经销商森活烟草有限公司就产品研发、渠道设计、价格制定及营销思路等深入探讨。
此外，为在真正意义上达到面对面沟通，从市场上得到真实有效的反馈，福建中烟努力深挖资源，细理线索，利用多种渠道进行目标市场人群的品吸。福建作为台商进入大陆的重要通道和停居地，时逢福建省政府提出建设“海西”经济区，福建中烟在这“天时地利”上做足了文章。据了解，为达到经销商所提出的“本岛香”需求，福建中烟组织精干力量，对配方进行修改配制，征求意见，再修改配制再听取意见，周而反复竟然9次时间长达8个月。俗话说慢工出细活。出口台湾金桥在台湾市场一上市就受到了消费者热情追捧，销售节节攀升，各经销商销售热情空涨。2009年初至今，“金桥”在台湾市场销售同比增长100%。
共同价值体系的倡导者
福建中烟努力在台湾创造多方共赢的局面——福建中烟与经销商、分销商精心策制了一份“三方协议”。在这份协议框架内，经销商利益与“金桥”品牌的发展被有机的设计成不可分割、协调发展的整体。在台湾，卷烟品牌的区域代理往往有很多家，这也往往造成同品牌在同区域内的过度竞争，这常使得经销商利润空间遭到相当程度的压缩；品牌在这种竞争下遭到损害也是不可避免的。为确保经销商的利益，“协议”实施区域内唯一代理制。唯一代理的施行用经销商的话来讲就是，他们的心可以放到肚子里了——他们再也不用担心区域内的恶性竞争，他们对手上的品牌可以像对待自己的孩子一样专心经营、用心呵护，不再急功近利，以一种长效的眼光实施品牌培育，做好了，再大的利润也是他的。也就是在这种三角机制的约定下，供销双方共同维护产品基准价格，统一开展市场运作、渠道维护、产品促销，约定了品牌未来的良性发展，约定了供销双方稳固的战略合作关系，约定了“金桥”走向完全竞争市场成功的第一步。
为使这种合作关系能够进一步实现无缝衔接，实现市场高度贴近，市场信息即时抓取，福建中烟还投入巨资开发“境外市场”信息管理平台，它将使协同销售各方能及时准确的掌握共同培育的产品在计划、合同、生产、发货、销售、库存全过程各方面的基本情况。听到这个消息的台湾销售商刘先生无不激动地说，福建中烟不仅给我们一个好的机制，还着手建立可供我们查询产品信息的平台，这种信任这种坦荡精神在我所合作过的供应商中是绝无仅有的。
先进运作思维的捕捉者
福建中烟在开展消费者调查的同时，也积极开展先进市场运营经验的收集学习。在台湾，日烟国际和台湾烟酒分别拥有38%和36%的市场份额，他们控制着成熟而稳固的市场通路，在品牌经营及经销商管理有着许多可圈可点的精彩案例。举个简单的例子，日烟国际就将品牌建设融入到销售考核当中，一般而言，烟草供应商对销售商的考核奖励绝对就是销售量，但日烟的做法绝对要复杂多了。他们在考核销售量的基础上，也将库存、柜台摆放等因素也列入考核要素当中。为避免人情等因素影响考核效果，他们还引入了第三方考核，这也直接提高了考核的效率，降低了人力成本。这些都说明，日烟国际是“品牌应该有效融入运营各相关因素”的杰出践行者；更说明，制度建设是一个系统工程，应该有着更为广阔的想象空间。
福建中烟进出口处处长崔勇关于品牌发展有这么一番精彩的论述：品牌只是发展的结果，而非条件，品牌注定是一个各种因素的积累过程。外烟知名品牌成长也不是一蹴而就的，他们也是在较长的历史时间内对产品质量、渠道、成本等环节逐步调整，实现与消费市场的对接才得以形成今日的消费者信赖。因此，功夫在诗外，我们不能为学品牌建设而学品牌建设，要学与品牌相关的因素运作，理解品牌背后的故事。
据了解，在“金桥”台湾市场的运作中，这些被捕捉到的“思维”已经被运用于经销商管理及品牌推广当中，并取得良好的效果。
