■ 甘雅婷
春晚的流量池里，每年都有品牌挤破头。
语言类节目塞一句口播，小品置景里摆一瓶产品，零点报时前抢一个名字露出的机会——为了那“黄金三分钟”，品牌方绞尽脑汁。但当除夕夜的喧嚣散去，大多数营销动作也随之落幕，留下的记忆点往往模糊不清。
泸州老窖选了一条不同的路。
2月19日（大年初三）、20日（大年初四）20点档，由泸州老窖独家冠名的《2026非遗晚会》在央视综合频道（CCTV-1）播出。连续两天，黄金档期，一个品牌贯穿始终。
在这台晚会上，看不见五花八门的商业植入，只有泸州老窖的独家角标全程陪伴，品牌与“非遗”二字紧紧绑定。
一台晚会
装下中国非遗的全貌
这台晚会落地“中国杂技之乡”河北沧州吴桥，由撒贝宁、龙洋、张韬、张舒越主持。来自31个省（区、市）的逾百位非遗代表性传承人、逾千名表演者，用36个文艺节目，拼出一张“一地一品、一省一韵”的非遗地图。
岭南非遗板块中，小女孩庄恩琪领舞的英歌与AI巨型醒狮同台，滑板元素与英歌技艺跨界融合，展现传统在当代的活力；
宋韵非遗板块以制扇技艺为引，将焚香、听琴、点茶、挂画、插花等宋代雅事与宋代名画意境结合，还原宋韵美学；
塞上非遗板块集中呈现贺兰砚制作、手工毯编织、麻编、八宝茶制作等宁夏技艺，依托贺兰山岩画等文化符号，铺展塞上文明回响；
荆楚非遗板块通过编钟演奏、楚香制作、漆器髹饰、竹简雕刻等技艺交织，诠释荆楚文化的求索精神；
江南非遗板块则将南京云锦织造、苏绣、苏州缂丝、传统旗袍制作凝于服饰创作，搭配苏州评弹，尽显东方美学的雅致与精巧。
晚会不仅展示非遗技艺，更强调非遗与生活的连接，让观众在浓浓年味中感受传统文化的时代光彩。
晚会播出后，各地媒体争相报道本地非遗技艺入选的消息。对地方而言，能够登上这台汇聚全国逾百位传承人的晚会，是对非遗项目代表性价值的官方认证。这一传播现象从侧面印证了晚会的分量，它不同于应景的节庆拼盘，而是一场真正意义上的非遗大联欢。
春晚是除夕夜的“年夜饭”，这台《非遗晚会》也更像是春节假期里的一场深度文化体验。凭借专业性与纯粹度，它在初三初四的档期里收获了极高口碑。而随着晚会播出，泸州老窖的传播声量也延续到了春节后期，真正实现了品牌营销上的“长尾效应”。
七百余年活态传承
一家企业的非遗与春晚答卷
《2026非遗晚会》由泸州老窖独家冠名，这一合作源于泸州老窖对非物质文化遗产的长期深耕。
作为白酒行业唯一连续四季携手中央广播电视总台《非遗里的中国》的品牌，泸州老窖始终致力于推动非遗的创造性转化与创新性发展。
拉长时间看，泸州老窖自身便是非遗的承载者与践行者。2006年，“泸州老窖酒传统酿制技艺”入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，这项历经24代传承、师徒相承700余年的技艺，与持续酿造450余年的“全国重点文物保护单位”1573国宝窖池群并称“活态双国宝”，从未断代、经久不衰。自公元1324年第一代传承人郭怀玉发明“甘醇曲”至今，泸州老窖以700余年不间断的技艺传承，诠释了非遗的生命力。
连续四季携手《非遗里的中国》，泸州老窖不仅通过节目讲述非遗故事，更在节目之外推动非遗融入现代生活。
作为国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，泸州老窖以拳拳之心助力非遗技艺的活化利用，为传统文化注入时代情感。
此次独家冠名《2026非遗晚会》，既具有独占性——在央视黄金档独占一台晚会，品牌贯穿始终，能见度极高；又具有系统性——它是与《非遗里的中国》合作的深度延伸，紧紧围绕泸州老窖酒传统酿制技艺这一核心品牌资产，构建系统性的文化工程。
非遗文化的灿烂恢宏，凝结了无数人的汗水与努力，每一项非遗技艺的传承都可以用史书来记载。正是一代代传承人的坚守，与泸州老窖这样的企业数百年如一日的投入，让非遗超脱于文本记载，变成流淌在时代血脉中的活态文化，在当代生活中生生不息。
