■ 杨簌
在过去17天的奥运周期里，我们看到了中国品牌是如何利用国际奥委会、中国奥委会等一系列营销资源，以及更丰富的赛事赞助层级去参与到这场狂欢中。
他们有的延续以往的奥运营销方式，成为国家奥委会的TOP级合作伙伴、中国奥委会、中国单项运动协会或各支国家队的赞助商，抑或是只作为签约个别参奥运动员的品牌。
有的则把秀台牵引到奥运赛场之外，巴黎街头上，不仅有霸王茶姬、喜茶的快闪店，眼下炙手可热的企业家网红雷军也带着小米SU7亮相巴黎街头。他还在直播中回应了网友“小米是否将进军欧洲市场”的猜测：“争取2030年之前在欧洲销售小米汽车。”
伴随着巴黎奥运会落下帷幕，中国品牌的奥运营销争夺战也走向尾声。不过，他们的后奥运竞争才刚刚开始。
营销重心各不相同
运动品牌和奶企依然是本届奥运会营销主力。
安踏走大而全的路线，不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等9支国家队的比赛装备，还几乎包下了中国运动员们的日常穿搭。
李宁则锁定流量高地，成为本届奥运会中国乒乓球队的赞助品牌。中央广电总台总经理室数据，乒乓球男单决赛全网收视率达到3.92%，收视份额17.73%。
高关注度往往也伴随高风险，稍有不慎就会出现反向营销。赛事期间，李宁球服因吸汗差一度引发争议，
匹克则走起“广撒网”路线。品牌赞助了巴西、菲律宾等来自五大洲的11个国家代表团。同时还为德国篮球国家队、塞尔维亚篮球国家队等运动队提供了专业比赛装备。匹克签约的中国女篮运动员李月汝、黄思静，中国现代五项运动员张明煜、罗帅、李澍寰以及波多黎各男篮阿尔瓦拉多等运动员，他们均将在巴黎奥运亮相。
特步、FILA抓住了这两届奥运会新增比赛项目的机会，前者成为中国国家霹雳舞队的赞助商，后者旗下FILA FUSION则是中国国家滑板队的赞助商。
值得注意的是，贴近年轻一代是本届奥运会的目标之一。特步、FILA赞助这些运动项目或项目里面的运动员也是为了品牌年轻化、潮流化发展。
有同样企图的还有伊利、蒙牛两大的乳业巨头。奥运会一直是这两家企业较量的赛场。2021年东京奥运会期间，伊利的广告营销的费用高达126亿元人民币，接近当年收入的9%。蒙牛在东京奥运会的广告营销费用同样处于高位，为72.08亿元，占总营收的12%左右。
而奥运观看方式的变化让品牌把营销重点从体育赛事本身，延伸到二创等方面，同时还注重多渠道、高互动。
竞争延伸到场外
由于牛奶营养价值高，乳制品不可避免地和成长、健康这样的标签挂钩，奶企自然重视体育营销。而在新茶饮朝着健康化发展的当下，喜茶、霸王茶姬都借着奥运会宣传自己“健康茶饮”的形象。
国内新茶饮市场竞争愈发激烈。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%降至2025年的12.4%。因此新茶饮品牌除了强化“健康”形象，还在奥运周期内开拓新市场、寻找新增长点。
奥运期间，喜茶、霸王茶姬先后选在巴黎人流量较多的两个地方开设快闪店，两个品牌都采用“东方文化输出+奥运”的营销方式。
聚光灯效应下，一些看似和奥运没有直接关系的中国品牌也走到台前。
张雨霏、汪顺等国家游泳队运动员前往巴黎的机场上，被拍下携带床垫出征，引发网友关注。他们所带的是床垫品牌慕思和国家游泳队的联名款“冠军梦”。除了和中国国家游泳队合作，慕思还与澳网、FIBA、中国国家女子排球队、比利时足球队深度合作，通过推出一系列体育营销和运动文化的场景，打造品牌健康睡眠的心智。
另外，还有一些中国品牌直接走到巴黎街头。奥运营销更像是为他们之后发力海外市场的彩排。
泡泡玛特进入卢浮宫，成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。正式开业当天，一些限定款式，吸引了大量全球游客。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向媒体表示，与普通消费品相比，汽车的价值和单品溢价能力更高，在奥运营销中能有更高的价值效应。
进入出海时间
国内市场竞争加剧，中国品牌出海也是顺势而为。
今年，在多数快消行业回暖的情况下，乳制品行业整体消费复苏低于预期，尼尔森IQ数据显示，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长3.1%。这也促使伊利和蒙牛抓紧在国际赛事期间进行针对性营销，为品牌的海外市场造势。伊利2023年财报显示，海外业务增速达到10.8%。蒙牛2023年报中也提到，目前也入驻了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。
另一方面，世界对中国品牌和中国文化的关注提高，也推动了中国品牌海外扩张。像是喜茶和霸王茶姬两大带有东方韵味的新茶饮品牌出海走的就是文化传播。截至目前，霸王茶姬全球门店数近5000家，其中海外门店数超过100家。喜茶自2018年在海外开出首店以来，在全球各地门店总数已超4000家，涉及的国家包括英国、澳大利亚、加拿大、美国等。
相较于上一代的中国消费品牌出海，晶捷互动品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶向我们表示，新一代的中国消费品牌出海与以往出海企业的不同之处就是具有非常鲜明的文化特质。“如果说华为、小米之类的电子产品品牌是技术驱动的，那么消费品品牌的出海就是由营销驱动的。”
这一点在喜茶和泡泡玛特的选址逻辑上表现得尤为突出。尽管喜茶在海外市场表现不错，但对于饮品赛道来讲，供应链与物流的成本、海关问题以及地缘政治等因素都会对品牌构成一定挑战。
而泡泡玛特在海外采用直营模式，选择在当地知名街区开店。比如，巴黎的巴黎歌剧院、蓬皮杜、老佛爷百货、卢浮宫他们均有门店。门店设计上，泡泡玛特采用的是“一店一设计”。这种方式诚然可以为品牌造势，却也意味着更高的运营成本。
而对于这一时期出海的新一代中国消费品牌来说，他们共同的挑战还在于当地市场对品牌的陌生性。奥运会是一个提高中国消费品牌知名度的窗口，“但窗口期过了，品牌是否能真正抓住当地消费者的心还有待观察。否则尝鲜式消费可能无法带来持续的复购。”陈晶晶提醒道。
