■ 马孟驰飞
近日被茅台酱香拿铁刷屏，茅台和瑞幸的联名款咖啡“酱香拿铁”上市，火爆全网，周围的朋友纷纷晒出自己到手价“18”元的含有“0.5%”茅台的这款饮品。据统计，销售首日一天就已经销售542万杯，关于这款饮品的味道，网友吵翻天。有网友觉得“第一口有酱香味，后面就是咖啡味了。”有网友发出灵魂拷问：“里面到底含几分之一滴茅台啊？”
茅台也好，瑞幸也好，都是自带流量的大品牌，大IP，这次两大品牌销售成功的运营，其合作的底层逻辑在哪里？
茅台一直在尝试触达年轻人。从之前的“茅台冰激凌”到如今的“酱香拿铁”，可以侧面看到茅台的品牌战略布局，以往茅台的消费群体，年纪普遍偏大，一方面其价格非常昂贵，很多消费降级的年轻人是无法承受这样的价位的，另一方面更为重要，是年纪大的对以“茅台”为代表的白酒文化更为认同，更喜欢酒桌文化。
相比之下，越来越多的90后、00后，对酒桌文化非常反感，自然对“茅台”没什么感觉，对大部分人而言，不过是停留在其比较贵的认知层面，对其口味等等要素则完全陌生。
茅台董事长多次表示，要积极拥抱年轻化，降低名酒首次体验门槛，提前让年轻人种草，完成美好记忆的心智预售。
由此我们可以看出茅台的品牌战略，是想通过各种营销事件，捕捉年轻消费群体，培养年轻消费群体对品牌的认同，从而达到品牌价值的延续。
瑞幸到底有没有品牌价值。截至2022年底，瑞幸门店总数六千家，持续反超星巴克，规模位居中国连锁咖啡品牌第一。
然而就在三年前，暴跌84.16%，6次熔断，瑞幸咖啡2020年因财务造假风波从纳斯达克被迫退市，亏损新闻不断。然而，瑞幸的现象级营销可谓是玩的越来越溜。
2021年夏天，瑞幸的生椰拿铁刚一推出便成为“爆款”，成功在奶咖赛道出圈。“生椰拿铁，yyds”，成为消费者提到这款产品时不约而同的评价。截至今年4月，生椰拿铁在不到一年的时间销量破亿杯。
2023年3月6日推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，这杯春季限定产品，瑞幸咖啡赢麻了。上市第一周销量就达447万杯。
瑞幸果断将产品定位聚焦年轻消费者，把年轻人购买咖啡时最为关心的性价比、口味和便捷购买作为发力点，这也是其一系列产品成为爆款的重要原因。
由此，这次瑞幸推出酱香拿铁就一点都不奇怪了。
是流量成就品牌？还是品牌吸引流量？有人说这一现象级的品牌营销，不能长久，不过是昙花一现，没有改变什么，真的是这样吗？
首先，在这次品牌营销中，茅台达到了触达年轻人的目的，我国的咖啡消费群体普遍偏年轻人，而品牌营销的关键不在于让年轻人真正尝到茅台的酱香，或者他的味道，而是让年轻人去开始认知，开始触达茅台，让茅台能够触手可及，年轻人有机会认识茅台。
其次，瑞幸对消费市场有着敏锐的洞察力，又能抓住消费心理，推出了一款又一款爆品，每完成一次现象级的营销，不仅能够达到收货的目的，而且品牌更加深入人心。似乎现象级的营销本身就不需要让某一个特定产品持续盈利，很多产品本身就是无差且竞争非常激烈，尤其是食品领域，可以说没有太多的技术含量，往往一家可以生产，另一方完全可以复制，而爆款的打造本身就能增加品牌的影响力，不断的产品创新，则能持续的增加收益。
最后，流量与品牌的厮杀日益白热化，消费品牌对长期主义的追求越发落到实处，“求新”“求变”成为这一商业命题下的共同态度。
品牌传播的本质是有基础原理的，很多新品牌通过流量的转化完成销售后，最大的挑战是用户复购，和能不能在消费者的品牌心智里成为其想买的品类里的一个重要选择。这个过程包括品牌心智和产品力的建设与打造。
利用爆款吸引流量，以流量赋能品牌发展，最终才能实现销售转化。
