■ 王晴
总之，无论是“柔和叙事”的沃尔沃，还是“狂野奔跑”的汉堡王，都是聚焦产品的卖点，通过“正话反说”的方式进行营销。开辟清奇的角度，模糊自黑与自夸的概念，以一种开方式讨论的态度，彰显品牌的个性。
“你躺平，我卖货”
去年年末，沪上阿姨在微博上连发了10条“不想干了”，文案团队说写不出文案，客服团队说口干舌燥还要保持礼貌，设计团队说改到“爆肝”，撂挑子的人囊括了公司各个部门，各种纯色海报都在最后用醒目加粗的字写道“不想干了！”线下门店也开启了联动模式，拉起了“不干行不行啊，婶子‘养’你啊”的横幅。
一时间不明所以的吃瓜群众迅速聚集，有网友担心沪上阿姨真的闭店，自己会少了一种饮品选择，也有网友指出这是一种预热新品的营销手段，而更多的网友则表态：太真实了！这就是我上班的真实写照。
自2021年底，沪上阿姨改变了现煮五谷茶的品牌定位，加入了新式鲜果茶的主流赛道。那时平价鲜果茶的连锁品牌不多，通过不断发展，沪上阿姨研制出多款“南北通吃”的鲜果茶产品，不断突破全国市场。2021-2022年，沪上阿姨在全国茶饮品类中，订单量和订单金额增长量均排列第一。
在这次营销中，沪上阿姨打响的第一枪是与职场人达成“情绪共鸣”。情感营销是当下的差异化触点，比起刺激消费的营销方式，刺激情绪更能够拉近和消费者的距离，加速品牌传播，放大品牌的核心价值。
根据《2022中国职场员工健康风险报告》显示，近六成的人在调研前因情绪问题而影响工作，三分之一的人存在压力管理困难，其中，处于21-30岁的人群最难处理自身压力。沪上阿姨此次职场焦虑的情绪选择切中了年轻群体的要害。
有趣的是，此次的“罢工”行动吸引了许多其他品牌驻足围观，卫龙辣条更是亲自下场，声援沪上阿姨。卫龙美味发了一条“今天的班就上到这里可以吗？”的微博，配图中最大的字同样是“不干了”，左右两行字则为“不干辣，不干辣，辣条奶茶组王炸。”
可以窥见，比起打鸡血地疯狂内卷，躺平和摆烂更能迎合消费者的心态，佛系的画风也与其它品牌敲锣打鼓的双11形成强烈反差，反向带货成功。
蕉内不过情人节
近年来 ，各大商铺借着情人节的东风不停制造噱头，买鲜花、礼物、吃饭、看电影似乎已经成为了一套标准流程。通过公开资料整理发现 ，有50%的消费者认为情人节的本质发生了改变，已经成为了商家的一种营销手段，并没有特别大的意义；35.3%的消费者表示只是偶尔过一下；只有14.7%的消费者表示每年都会过。而在品牌营销中，迎合节日氛围已不再是消费者最看重的点。
据《中国情人节消费报告显示》，我国愿意为情人节“买单”的是以95后为首的新生代年轻群体，相较于70后 、80后，他们更注重生活的“仪式感”， 互赠的礼物也更加看重品质和档次。
“人不会两次踏入同一条河流，除了爱河”，在蕉内的情人节宣传短片中，模特穿着节日主推的“星期”袜子，来回趟入“爱河”之中。“星期”袜子是指将不同颜色的袜子装在七个盒子中，每天穿一双，是蕉内赋予内衣的仪式感。
除此之外，蕉内利用情人节，宣布这是一份“仅对方可见的礼物”，适合情感升温，想要迈入下一阶段的情侣。“星期”系列产品还包括内衣内裤，蕉内同样用诙谐幽默的方式分单元展示，而产品也潜移默化植入到情侣生活化的场景中，展示出产品材质与舒适度。
对此，蕉内本次宣传的主打口号“不过情人节，爱在每星期”的落脚点就不难理解。这句话的潜台词，并非放弃情人节，而是将情人节扩大为“爱在每星期”，让情人节成为循环日常中的一天。在视频结尾，男生穿过一片悬挂的礼物盒子来到女生身边，这是蕉内关于“情人节在于什么”的探讨，在蕉内看来，情人节最重要的伴侣本人，而不是营销出的仪式感。所以蕉内打出“情人节在于，在于有情人”的口号。
上面的营销是为情侣准备的，蕉内还为“不能过情人节”一族准备了一组海报，海报设计延续视频“无厘头幽默”的风格，在每个海报的左下角，同样有蕉内星期礼盒的身影，其实，无缘情人节的单身一族同样可以为销量造势。
近些年，我国结婚率持续下降，2022年已跌至5.22%，越来越多的年轻人开始追求自由 、高品质的生活方式 。因此单身经济应运而生，形成了一支独具特色的消费力量。
单身经济中的“悦己消费”也成为了另一个消费趋势 。据统计 ，42%的单身消费者会为自己消费，而非单身消费者这一占比只有27% 。
因此，蕉内在情人节制定了针对单身人士的主题营销方案 。可见情人节不仅催熟了“浪漫经济”，也没有落下“单身经济”，单身群体将成为此类节日的消费新势力。
在情人节品牌纷纷表达爱意的时候，蕉内提出了“不过情人节”的思路，这种反向营销的模式让人眼前一亮。定位为“体感科技公司”的蕉内，通过产品创新，不断打造产品差异化卖点，形成独特的品牌文化。同时，反其道而行之的营销模式，也凸显了品牌敢玩会玩的品牌形象，给用户带来新奇有趣的体验。
反向营销要符合逻辑
北京大学教授、著名品牌专家王齐国认为，营销从本质上来讲，是通过一种较为正确的手段让消费者认知自己的产品，使产品与消费者建立联系，或者说是让消费者更多地联想到自身产品的特质，这是做营销的本质。一个好的营销，不是愚弄消费者或者是纯粹博眼球，而是切中行业或消费者的痛点，甚至展现出品牌意识。
上世纪80年代，海尔创始人张瑞敏砸毁了76台质量不过关的冰箱，在当时，一台冰箱的价格相当于普通工人两年的收入，支持张瑞敏做出这种决定的，正是“质量为先”的品牌意识。
品牌不能一味地追求反向营销，而是要合理地使用。“翻车”的品牌营销不仅不能为企业带来正向收益，还会让消费者对品牌产生厌恶的情绪，甚至被抵制。无论是刻意刻画“愤怒焦虑、歇斯底里”的女性形象的五个女博士，还是循环“洗脑”播放的恒源祥广告，都是错误的示例。
“品牌做反向营销，第一个注意点是要符合逻辑，不能犯一些常识性或者违反逻辑的低级错误。低俗、下流也是不可取的。第二点，就是掌握高超的技术手段，如广告的投放、画面的呈现、场景的构造等等，这是商家的传播水平或营销手段是否高明的体现。而未来，AR虚拟人的营销是值得关注领域。”王齐国教授说。
结语
反向营销，考验勇气，更考验“手艺”。
好的品牌与营销，不只停留在产品卖点的输出，更要考虑到消费者的想法、痛点与困惑，借此输出品牌的理念，建立更加深层次的联系。通过打破标准的营销手法而打破用户的固有认知，为传播建立起有效的传播话题，进而引发讨论与用户参与，实现从传播到销售的转换。
但是，反向营销不能在过度逆反的表面形式下，反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。因此，反向营销必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。
