■ 谢付亮
近日，奈雪的茶门店招牌上的LOGO从“奈雪の茶”变为“奈雪的茶”，日文“NAYUKI”也变成了汉语拼音字母“NAIXUE”，之前第一眼就能感觉到的“日本风”没了，变为妥妥的“中国风”。显然，奈雪的茶放弃了其品牌的“第一眼优势”！
为什么这么说？
讲原因之前，先谈谈什么叫品牌的“第一眼优势”。即，目标受众在目光触及品牌的第一时间，就能感觉到的品牌优势。例如，服装品牌雅戈尔，就是想借助“雅戈尔”三个字，让品牌“洋气点”！“雅戈尔”，正是从“younger”音译而来。那个时代，类似“雅戈尔”的品牌很多，都想“洋气点”以吸引消费者，满足目标受众的心理。
拿奈雪的茶来说，之前笔者路过门店，第一眼就看见“奈雪の茶”，浓浓的“日本风”，甚至以为它就是日本品牌。若是考虑到日本漫画对国内年轻人的影响，可以推测，“奈雪の茶”还是能够俘获很多年轻人的心。加之，很多年轻人觉得中国茶老气、古板、不时尚，“奈雪の茶”借助“日本风”，巧妙地将茶国际化，进而年轻化、时尚化了！
这个分析很多人听着不舒服，我也不舒服，为什么悠久深厚的中国茶文化，还要借助“日本风”来“激活”？没办法！这是事实，奈雪的茶之前也是这么做的，并且取得了阶段性成功！
虽然这样的做法，让一些人批评它，但无论怎样说，瑕不掩瑜，奈雪的茶对中国茶还是有贡献的，我们不能视而不见！
实际上，从品牌策略来看，奈雪的茶之前借助“日本风”来传播品牌、吸引消费者，用的就是开锋策略！
什么是开锋呢？其本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。为品牌开锋，简单地说，就是借鉴刀剑开锋的思维，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而，让品牌更顺利地进入消费者心智。
奈雪的茶，借助“の”、“NAYUKI”等元素就成功实现了品牌“开锋”，即，让很多人以为奈雪的茶是日本品牌，至少会认为它是一个与日本有着某种渊源的品牌。当然，大部分人，可能只需要“奈雪の茶”中的一个“の”，就能感受到奈雪的茶的“日本味道”了！
这就是开锋的力量，甚至是魔力！每个品牌都要为自己“开锋”，这样才能快速表达出自己的特色，并且让目标受众快速接受自己的特色。例如，为了快速表达出家具的健康环保特色，人们通过“吃家具”的开锋策略，不仅快速提升了当事家具品牌的知名度，而且准确表达出家具的健康环保特色。从古至今，吃饭是正常的，“家具”怎么能吃呢？所以，活动快速吸引社会注意，销售业绩大幅提升的同时，品牌影响力也快速提升。
再如，为了快速表达出美容院品牌的档次和品味，人们通过“送宝马”的开锋策略，开业当天，一辆全新的宝马停在美容院门口，不仅快速提升了该美容院品牌的知名度，更是快速彰显了品牌的档次和品位，近十年了，很多人还对“送宝马”这一活动记忆犹新，说起来绘声绘色。
不过，如果要创造一个新式茶饮，笔者不会用类似的方式来“开锋”，因为每个人做事的方式不同，最重要的是切切实实地把茶饮质量做好。因此，对于奈雪的茶，这次改变LOGO（标志），我是非常赞同的，中国人要有文化自信，尽管它放弃了品牌初期的“第一眼优势”！而且，只要后续策略到位，品牌依然会保持良好势头！
