■ 冯昭
退一步讲，即便品牌方因不当营销事件翻车，经过紧急公关、道歉、下架、内部处理等一系列操作，大多数情况也可以实现平稳“软着陆”，久而久之随时间的冲刷被人们淡化甚至遗忘。
凡此种种，都是一些品牌不择手段，向“黑红”这一流量密码挺进的根本原因。
但是，对于中小企业来说，由于它们本身就不具有品牌影响力，更谈不上品牌美誉度、品牌忠诚度，“黑红”能在短时间内为期带来大量关注，只要不是产品质量、背叛国家等原则性问题，改正之后反而能获得知名度；而对于宝洁、安踏、7-11等大品牌，基于人性弱点的营销在带来流量的同时，也极大地影响着品牌的口碑。
作为拥有SK-II、玉兰油、潘婷、飘柔、海飞丝、吉列、护舒宝等多个知名品牌的跨国公司，宝洁营销策略本该以消费者生活体验为主，但《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下》的推文显然违背了“美化消费者生活”的企业使命，脱离了品牌初衷，以贬低、侮辱女性的方式达到产品宣传的目的，这是致使女性消费者格外愤怒的首要原因。
作为国产体育鞋服的代表性企业，安踏表面上对女性消费心理、消费特征十分用心，实则从预热话题到视觉创意、广告文案，处处透露着肤浅与讨巧。
在安踏的淘宝页面，运动鞋前缀尽是绵绵、奶盖、果冻、饼干、雪饼等激起年轻人购买欲望的词汇；而安踏天猫官方网店的另一款喵喵鞋产品详情，直接写着“做一枚像猫一样的女子，高贵而神秘，呆萌而犯二，偶尔象征性的伸个懒腰，偶尔发出低吟，像治愈系的少女。”--消费者买一双鞋，还要被教育如何做一个女人。
值得注意的是，安踏在营销方面并不吝啬，其广告及宣传开支从2017年的17.69亿元，增长到2021年的61.17亿元。受疫情影响，在国内大型赛事延期甚至取消、城市商场客流量减少的背景下，通过营销手段促销，乃至捧红爆款产品的心理情有可原，但如果营销文案、广告制作偏离了品牌价值观，只能事与愿违。
而偏离了方向的营销，除了引发争议还会面临处罚--2021年，李诞在推广内衣品牌Ubras时使用“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，被处罚金87万元；今年Ulike脱毛仪广告使用“没有蓝宝石，我不脱”被处罚金50万元、广发银行上海分行以《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》为题被处罚金60万元，都是典型例证。
“创意策划、文案设计要有正确的价值导向，而非一味吸引眼球或者试图引起热论，在正确导向的同时应遵守法规政策，不能违背社会伦理道德，不能违背公序良俗。”北京市两高律师事务所律师王朝旭表示。
真诚 女性营销的正确视角
在“她经济”时代，随着内衣、洗液、卫生巾等女性用品在广告中频繁出现，观众和读者已经从最初的“尴尬”，走向温和而理性地看待女性生理健康问题，这既是女性经济独立自主、消费需求旺盛的表现，也是男女平等、社会进步的发展趋势使然。
而关注女性消费品的男性群体毕竟是少数，女性才是女性消费品需求的主体。从这个角度来说，无论安踏、洁婷选用打擦边球的图片，还是宝洁为推销产品散播伪知识，妇炎洁、卫龙、7-11的恶俗广告文案，都存在营销视角与目标消费群体的错位。
品牌方针对不同目标消费群体，只有以消费者为中心，从自身品牌定位出发，洞察消费需求，提供更加个性化、人性化的商品和服务，与用户建立情感连接，才能提升消费者对品牌的信任和忠诚度，也才能有利于市场向规范化和理性化发展。
因此，女性产品的营销首先应该建立在了解用户的基础上，与消费者真诚互动，为消费者发声，而不是以男性中心的视角营销女性、物化女性，更不能诱导消费者产生“只有购买了这款产品，你才能在时尚、潮流方面更有话语权”的错觉。
涉及性别歧视的营销手段，无论如何都是文明的倒退，应予坚决抵制。
红线 为企业设立负面清单
当一个品牌不断试探消费者底线，它伤害的远不止品牌声誉，还有用户情感及企业的长远利益。
《广告法》明确规定，营销广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有，由市场监管部门责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
但是，对于超出道德标准的广告，不同社会群体、不同地域可能会有不同的认识，这个模糊地带成为商家依靠低俗广告赚取流量的生存空间，谁也无法界定哪一种宣传行为属于“低俗”。
例如，《广告法》第九条“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，涵盖的情形就较为宽泛，这种宽泛性有利于灵活监管，但也在一定程度上影响了监管的精准性。因此，有专家建议拉出负面清单，列出哪些营销行为属于“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。有了负面清单，低俗营销就从一个抽象的概念，转变为具体的行为，企业有了不可逾越的红线，也就没了“抖机灵”的空间。
美国广告文学派代表人物威廉·伯恩巴克认为，广告是说服的艺术。他相信“向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔，才是畅销的关键”。有创意、有品位、能引发共情的广告，自然能给品牌加分；反之虽然会带来一时的流量，但从长期来看会拉低品牌，甚至跌入深渊。
因此，无论本土企业还是跨国公司，都不应成为机会主义者，只有注重自身言行，拿出诚意和创意讲好品牌故事、塑造自身形象，才是踏上可持续发展的开端；否则，只能是搬起石头砸自己的脚，失去的恐怕不止是利润和品牌。
