■ 王紫兆
2022年卡塔尔世界杯正式开赛，球迷们开始为自己喜爱的球队摇旗呐喊，“围观群众”也感受到了愈加浓厚的“世界杯氛围”。本届世界杯可能是很多世界巨星的“最后一舞”，“诸神黄昏”与“青春风暴”都为大力神杯而战。而在世界杯的观众中，中国观众往往最多，根据国际足联统计的收视情况，观看2018年俄罗斯世界杯的35.72亿人中有6.6亿中国人。同时，艾瑞咨询数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，我国有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。
然而，目前已不是“啤酒+球赛”佐餐搭配的夏日旺季，中国观众的消费热情还能与其看球的情绪一样高涨吗？庞大的潜在消费群体在这个冬季会撬动多大市场空间？
消费热情高涨
线上啤酒销量增长明显
“无啤酒，不足球。”啤酒的消费需求往往伴随着大型体育赛事的举行呈现出攀升态势，往届世界杯举办期间也基本都是啤酒销售旺季。与以往在六七八月份举办世界杯不同，2022年卡塔尔世界杯首次在北半球冬季举行。
根据往届世界杯的数据，接近一个月的世界杯比赛期间可以产生上亿升的啤酒消费量。那么，今年在季节等诸多因素的变动下，啤酒作为球迷看比赛时佐餐的“心头好”，能够与“看球消费”产生哪些新的化学反应？
美团数据显示，仅在2022年卡塔尔世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，同比增长27%。聚焦到啤酒上，仅世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶；开幕当天，美团全国啤酒外卖订单环比增长43%，其中，燕京啤酒环比增长81%，百威啤酒环比增长65%，青岛啤酒环比增长56%；广东、北京、江苏、浙江、山东，是开幕当天啤酒外卖销量前五的省份。
盒马数据则显示，今年11月以来，盒马啤酒销售同比增长168%，其中精酿鲜啤增长幅度最高达194%，今年新推出的世界杯定制款原浆精酿鲜啤已经成为热销款。预计整个世界杯期间，盒马啤酒整体销售增幅达到148%，其中精酿鲜啤增幅有望达到162%。
有意思的是，根据盒马平台反馈，火锅成为今年世界杯期间的又一“刚需品”。据央视财经报道，11月6日至14日，全国推出世界杯相关主题套餐的餐饮门店数环比前一周增长超82%，销量环比增长68%，其中更是以烧烤、火锅为主。
事实上，11月以来，球迷们在世界杯开赛之前的“啤酒囤货”行为已经显露，“双11”期间更为聚焦。百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、福佳啤酒、1664啤酒、乌苏啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、喜力啤酒和白熊啤酒，成为今年京东超市啤酒品类11.11销售TOP10品牌。
其中，百威450ml*18听、青岛啤酒500ml*24听、乌苏啤酒500ml*12听，分别位居京东超市啤酒品类11.11销售爆品榜单前三。此外，罗斯福10号330ml*6瓶、督威啤酒330ml*24瓶和智美啤酒330ml*6瓶成为精酿啤酒品类中的三大热门产品。
除了“双11”期间和2022年卡塔尔世界杯开赛当天的数据反馈，饿了么数据还显示，开赛前三日，北京地区夜宵时间段的酒水外卖订单环比增长近5成，广州、成都、重庆、南京等地的酒水饮料订单环比增长均在35%左右，冬季夜宵经济逐渐升温。
此外，据了解，由于“双11”期间已进行了啤酒促销，消费需求得到阶段性满足，线下商超以及部分其他生鲜外卖平台针对世界杯的啤酒促销热度并不高。
但不容忽视的是，几大平台的数据已经显示出球迷们“看球消费”的一波热潮，受赛程、时差影响，酒吧、餐厅、外卖也成为看球必备品，庞大的球迷群体具有巨大的消费潜力。平安证券表示，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。
线上平台促销
啤酒借势推出营销活动
各大啤酒品牌在线上平台促销的同时，企业也借势推出新品同时进行一系列营销活动，激活更多消费。
作为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，百威以“成为世界英雄”为主题的活动，融合啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量世界杯国家罐，此外还有世界杯联名款的啤酒杯和足球。
日前，在重庆啤酒三季报业绩说明会上，公司总裁李志刚表示，由于今年是世界杯大年，公司已在上半年推出了多款足球赛事元素新包装的嘉士伯啤酒。
青岛啤酒也推出1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品，同时公司还以“28天足球狂欢季”为主题开展各项线上互动和线下活动，提高品牌以及高端产品的曝光度。
值得关注的是，青岛啤酒还是中央电视台2018年俄罗斯世界杯转播赞助商，品牌传播效应也助力其销量增长，2018年报数据显示，青岛啤酒当年净利润同比增长12.6%。
燕京啤酒则以U8、V10、鲜啤2022等产品展开了主题为“激情热爱，有你同在”的营销活动。同时，据报道，11月7日晚7点，燕京啤酒董事长耿超还在企业直播间与知名足球评论人董路共同直播，提升“世界杯热度”，直播间观看人数超过145万人次。
公开数据显示，在世界杯临近期间，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等公司的股价均经历了一波大涨，最高涨幅超过30%。此外，国内最大麦芽制造商永顺泰在11月16日上市首日即高开，一度涨近44%。
