■ 壹日
去年4月，峰瑞资本创始合伙人李丰看到自己楼下的711的货架上，一个风头正旺的饮料品牌从原来的核心位，被新、老品牌的气泡水新品置挤到了第5排最左边时，发出了2021年的货架竞争远比上一年残酷的感慨。
疫情以来， 消费升级和中国供应链优势下，新消费品牌快速崛起，消费品企业新上市数量也快速提升。新消费品牌的崛起是因为抓住了用户的产品新需求。
而用户指的是Z世代的新消费者们，他们大多数已经是互联网原住民，出现在小红书、B 站、抖快等内容平台上。这些内容平台某种程度上更了解年轻人想要什么。就像盼盼通过小红书平台获得“新消费者”后，也习得新的对话方式。
传统品牌有渠道优势、研发优势、供应链优势，能让它在新消费赛道里快马加鞭。“所有老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里副总裁吹雪此前接受媒体采访时表示，老字号的核心生命力，一是对品质的追求，二是长期沉淀的企业经营管理思路。
一批老品牌已经有所行动，仅在饮料赛道，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，核心卖点是时下流行的低糖;可口可乐中国推出低度风味酒饮日式柠檬气泡酒。
这也是2021年新消费赛道的新变化：渠道和研发能力更强的传统消费品大公司们，一边在新品上持续创新，一边正在小红书、B站、抖快等内容平台上重新与消费者“对话”。
以小红书为例，截至目前其月活突破2亿，平台上超七成的用户为90后。沉淀在小红书平台上的笔记内容，很大程度上代表了年轻人的爱好和趋势。
以最受关注的新品牌代表元气森林为例。许多人总结过元气森林的成功密码：其一，“0糖、0脂、0卡”的新产品定位，开创了无糖气泡水的赛道;其二，在B站、小红书等年轻人聚集的平台做内容营销;其三，是年轻化的包装。
新品牌的成功密码恰是老品牌的薄弱点。“老品牌们最焦虑的点是，他们不知道用户喜欢什么。”据小红书负责人观察，一些老品牌推出的新品在概念设计、包装方面确实与当下市场流行方向有偏差，在营销层也容易陷入路径依赖。
很多国民级品牌过去成功的营销路径，是靠在卫视获得曝光，他们的营销思路要让所有人听过我、知道我。“可现在消费者的选择实在太多了。消费者虽然知道你是大品牌，但会选择那些让他们觉得更有趣、更特别的产品。”小红书负责人说。
据了解，今天很多新品牌每天在研究小红书用户的评论，看到关键点就会立刻反馈给产品部分。而小红书也形成了自己一套方法论——“IDEA”营销方法论，即从Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌帮助品牌激发产品以及品牌传播灵感，为更多的老品牌“焕新”提提供相对应的方案。诸如华帝、伊利、必胜客等一众老品牌，都在不同品类、产品上，通过内容的方式触达新消费者，并与他们共创、互动。
也即是，关注用户的反馈和快速迭代的能力，是新消费品牌跑得较快的重要原因，同样也是老品牌需要补课的地方。或许，当拥有供应链和资金的老品牌补上内容营销这一课，新老品牌的竞争才真正开始。
