■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
无论在全球市场、全国市场还是城市本地化市场，品牌新闻发布会对品牌市场进入、品牌影响力、短期销售成就、长期品牌化经营都具有相当深刻的意义和价值，采用声乐、环境、氛围所形成的现场隆重震撼感对销售达成有着非常重大的价值，将多对多的市场开发转变为一对多的一次性销售。我们在品牌发布实验中发现，这种方式被拥有长远眼光的品牌经营者、品牌经销商们深度认可，他们热衷于这种典礼式的仪式，以期一次性彻底解决市场启动问题。
3.6品牌新闻发布会与市场启动的捆绑
品牌新闻发布会本身会产生强烈的媒体效应和市场反应，品牌新闻发布会也是一个聚集品牌渠道商、经销商、战略合作伙伴、品牌消费意见领袖进行集中体验，使用声音、语言、重要人物、形象、现场氛围进行集中招商合作的重要机会。组织得当、恰当好处的品牌新闻发布会将一次性完成新品牌进入市场的快速启动目标，从而避免了日后需要雇用大量市场和销售人员，进行烦琐、多频次客户开发的过程。鉴于多数市场中的品牌经销合作意向和主流品牌消费者数量有限，对新品牌的认可度低，品牌新闻发布会的权重被不断提高，但凡有这种可能，新兴企业和新的品牌组织都希望采取品牌新闻发布会方式。
但我们需要格外注意，品牌新闻发布会与市场启动的捆绑必须严格执行，如果市场销售人员未能深刻理解品牌新闻发布会的重大意义和作用，新品牌的招商和市场开发将被大打折扣，我们在品牌发布实验中已经发现多例由于市场销售队伍没有良好的配合而造成的市场销售远远低于预期的糟糕情况，品牌新闻发布会的市场效益没有得到彻底释放。为取得最佳销售成就，严格的新闻发布会准备和培训、现场跟单、会后跟进格外重要，任何企业高层或市场销售全员都需要全力以赴，齐心合作取得重大市场成就。
从着手召开品牌新闻发布会开始，市场人员就应集中起来开发早期经销商和客户，集中以品牌新闻发布会的全面邀请来实施对市场进行的第一轮强力冲击。特别是新品牌进入市场的早期，市场接受程度低，品牌溢价能力弱，品牌管理的标准化尚未完成，运用品牌新闻发布会将极大地增强首批经销商和合作伙伴的信心，以更强势的方式完成对市场的冲击。
如果没有条件举行大规模的品牌新闻发布会，也要以发布品牌新闻等简便低廉的形式，对外正式宣告品牌的诞生。我们注意到，大量的新品牌往往都是在品牌进入市场的前期，没有做好充足的准备，导致品牌尽管已经入市，但没有足够的说服力，经销商或客户对品牌的信任度差，迟迟不愿下单购买，尽管公司试图在早期大量招聘市场和销售人员，靠人力频繁奔波，但徒劳无功，公司整体的市场销售业绩不尽如人意。
今后的新市场，只属于强势品牌的天下，强势入市的品牌拥有最强的战斗力，特别是对于正在选择品牌的经销商而言，最青睐于强势品牌，超大订单和快速回款是品牌新闻发布会的直接回报。
3.7品牌发布的核爆效应
品牌的发布是一个精心策划、细心运筹、战略协调、总控指挥的组织筹备过程，以期达到最强核爆力。为此，为取得最佳品牌发布效果，必须以倒计时方式进行大规模的媒体预热，并在品牌目标消费群体进行大量品牌预热，新品牌未上市先火通常是品牌新闻发布会的重点目标，从而聚集起人气与关注率、意向订单量。
奥运会的发布会长达十年之久，从十年前开始预热，申请成为主办城市，申奥就让一座城市或一个国家沸腾起来，“期望”“期待”“期盼”就转化成为品牌核潜力。当一座城市当选主办城市，接下来的八年，一系列的奥运活动，由大活动套小活动，小活动组合大活动，从城市到国家，从国家到全球，进行轮番预热、升温，调动一个国家乃至全世界的热情，凝聚集结成强大的核潜能。
直到最终的沸腾瞬间，全世界的期待——现场直播的奥运会开幕式，盛大的仪式成为全世界媒体、公众、国家、社会聚焦的核爆中心。而一共只有短短十几天的赛事，牵动着全世界的心。
同理，召开品牌新闻发布会是一次非常有必要的重大战略行动，是整个品牌诞生过程中最重要的一个盛大仪式，标志着一个品牌正式向世界发布，品牌所承载的产品将迎接世界的洗礼。《品牌全球宣言》的发布是一个品牌向全世界发出的庄严宣言、承诺与强大自信，是品牌进入市场的冲锋号角，公司在任何时候，都不能忽视这种典礼仪式的重大作用。
3.8品牌发布的重点策略
完整的品牌发布过程如图1-4所示。
图1-4 完整的品牌发布过程
一个完整的品牌发布包含了三方面的核心内容：一是媒体，二是新闻发布会，三是市场销售。三个领域的工作应同步进行。品牌新闻发布会全程都应以清单化操作为主要方式，即设计制作各环节的清单，严格按清单推进执行，系统地完成各项指定工作，使整个品牌新闻发布会的举办取得最大可能的成功。
媒体方面：应在品牌新闻发布会正式举办前一个周期(至少一至三个月)，进行大量的媒体预热，包括但不限于网络媒体、平面媒体和移动微媒体。随后是对目标市场进行的大规模预热，包括新闻发布会DM传单、品牌猜想活动、品牌发布倒计时广告等，锁定要重点进入的专业级目标市场，进行准确密集的推广。
现场媒体报道也是一个相当重要的环节，应事先邀请指定媒体记者，开放媒体专栏，新闻发布会现场一般应设立新闻中心，指定具体的新闻官。所有新闻采访一律以新闻官为准，其他人员均不得参与采访，特别是对于上市公司来说这一点尤为重要。现场报道可采取现场直播、现场报道、现场采访等多种形式强化传播效果。
(待续)
