■ 成都广播电视大学 刘燕
摘要：文化类真人秀节目一直是我国电视真人秀节目中相对偏冷的节目形式，近年来由于《中国诗词大会》的热播及《见字如面》《朗读者》等几档节目的火热而引发了公众热议。本文从文化类真人秀节目现状入手，揭示了此类节目面临的多重困境，对形成此状况的原因进行了深度解析，并基于社会环境、商业资本、受众因素等方面对文化类真人秀节目的未来趋势作出预判。
关键词：文化;真人秀;电视节目
电视真人秀节目经过十余年的探索与发展，如今已成为国内电视节目形式中最受关注的节目形式之一，尤其是近年间中央电视台及各大省级卫视纷纷投入巨资进行真人秀节目的制作与传播，更是迅速完成了这种兴起于西方的电视节目形式的本土转化，从而成为家喻户晓的电视节目形式。考察真人秀节目在我国电视荧屏的传播过程，可以发现，初期电视真人秀节目基本上是以歌唱类节目为主，歌唱类真人秀节目一经推出就获得了空前的关注，以至于当时电视荧屏的黄金时段几乎都被歌唱类真人秀节目所霸占，后来由于政策与市场的多重因素，多种类型的真人秀节目开始相继出现，如亲子类真人秀、体育竞技类真人秀、文化类真人秀等，真人秀节目在电视台的首播时间也逐步从周末晚间黄金档开始向工作日晚间扩散，出现了多个具备社会影响力的“现象级”真人秀节目，引发了社会的广泛热议，这标志着真人秀节目在中国进入了一个空前繁荣的时期。
作为文化类真人秀节目的典型代表，中央电视台制作的《中国诗词大会》目前已经播出四季。在节目获得高收视及高网络点播率的同时，也激发了民众对于中国传统诗词文化的热情，引发传统媒体及网络媒体的热议，有极力推崇此种文化类真人秀节目形式的，也有批评节目仅仅是制造噱头的。那么应当如何看待此类以文化为核心的真人秀节目?在文化传播中，它究竟起到怎样的作用?未来发展前景如何?
在当前国家从文化战略高度提倡传统文化复兴、增强文化自信的时代背景之下，本文从当前文化类真人秀节目的现状及部分典型案例入手，探讨文化类真人秀节目的发展现状，并由此进一步探讨其未来可能的发展方向，以及由真人秀形式所带动的文化传播的方向与实施手段，以期对文化类真人秀节目的发展状况与未来趋势形成具有参考价值的总结与研判。
一、 文化类真人秀节目现状
目前的文化类真人秀节目已经呈现出多元化的格局，发展出了较为丰富的内容形式。当下电视荧屏呈现较多的是知识竞赛型的文化类真人秀，一般采用棚内摄制，根据不同的赛制，分多人或多组进行对抗，比拼对文化知识的了解与认知程度，并邀请文化名人、学者等进行深度点评与解析，如中央电视台《中国汉字听写大会》、《中国诗词大会》、河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》、四川卫视《我知道》、河北卫视《中华好诗词》等。另一类则是文化展示型，通过电视手段直观展现文化元素，在娱乐的同时传播文化知识，以四川卫视《咱们穿越吧》、北京卫视《传承者》为代表。近来又出现了一种比较特殊的文化展示型真人秀节目，以书信、文章等文本为核心，邀请节目参与者进行朗诵，从而引出关于历史、情感等故事，以黑龙江卫视《见字如面》、中央电视台《朗读者》为代表。2018年，从文物展开创作的文化类节目数量大增，《国家宝藏》《赢在博物馆》《上新了，故宫》《博物奇妙夜》《华豫之门》等新节目都从文物入手，展示中华民族的文化底蕴。
上述这些代表性的节目，其中不少都在播出期间获得了较高的关注，即以前文所提及的《中国诗词大会》为例，《中国诗词大会》第四季平均收视率1.445%，总决赛在央视综合频道播出的收视率达1.627%，冲入同时段上星排名第1位。节目在央视综合、科教频道首重播累计不重复观众规模高达3.61亿人，融产品全网触达人次超过32.9亿，微博阅读量和视频播放量超过5.71亿次。其中，视频播放量3.64亿，微博阅读量新增2.07亿。可见该档节目具备了广泛的社会影响力。
但是，我们是否就可以以此认为文化类真人秀从此崛起，能够与其他类型的真人秀节目一较短长了呢?表面上看起来，似乎文化类真人秀节目经过长时间的积累之后，探索出了有效的表现形式，再加上精良的制作，就可以一改以往“叫好不叫座”的状况。但事实上，我们如果将市场上同类型的真人秀节目拿来作对比的话，就会发现其中存在的一些问题。
尽管在我国由于多种原因，收视数据的准确度屡屡收到各方质疑，但到目前为止，收视率仍然是我们判断一档电视节目是否受到观众喜爱的关键指标之一，也是诸多商业机构判断是否进行商业广告投放的核心指标，所以我们判断一档电视节目是否受欢迎，最直观的指标毫无疑问就是收视率的比较。
以四川卫视《我知道》为例，这档节目是四川卫视与《南方周末》合作研发制作的一档原创文化类真人秀节目，也是《南方周末》首次尝试纸媒与电视媒体跨媒介传播的探索之举。节目以《南方周末》报纸上风行多年的填字游戏《小强填字》为基础，研发出一整套游戏对抗机制，邀请文化名人及明星担任导师，如崔永元、王刚、郭敬明等，节目采用真人秀节目流行的季播形式，每季13期，每周播出1期。节目第一季于2014年8月30日(周六)首播，第二季于2015年7月25日首播。就是这样一档两大媒体联手打造，崔永元、郭敬明等自带粉丝群体的明星出场演绎的真人秀节目，第一季平均收视率0.75%(CSM34，4+)，第二季的收视率一直就在0.3%-0.4%之间徘徊(CSM50，4+)，单期节目收视率甚至没有超过0.5%的，所以这档节目到了第二季就戛然而终，再也没有后续的第三季了。
无独有偶，河南卫视推出的文化类真人秀《汉字英雄》也在第三季之后止步，《成语英雄》第二季之后再无续作。根据百度指数提供的网络搜索指数图来看，《汉字英雄》在第一季播出时网络搜索热度最高，第二季时相比第一季则急剧下降，第三季几乎没有造成大的网络影响力。《成语英雄》第一季和第二季的搜索指数也呈现出近似的走势。河北卫视《中华好诗词》2016年初播出到第四季，其网络搜索指数同样呈逐渐下降趋势。
总结起来，当下的文化类真人秀呈现出如下几个特点：一是播出平台的两端分化，综观从2013年以来的文化类真人秀节目，很有意思的特点是，这类节目的播出平台，要么是中央电视台，要么是二三线省级卫视，我们较少能见到一线卫视如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等播出类似的节目。二是节目制作阵营的扩大，在制播分离的大背景下，除了电视台本身以外，部分商业传媒公司也开始探索研发制作文化类真人秀节目，说明此类节目的市场空间在逐步打开。三是节目内容与表现形式相对单一，汉字、成语、诗词都被用来作为现场对抗的手段，下一步还有什么可以利用的文化资源?这种形式能否有效地传播文化无疑是业内外人士关注的重点。四是收视困境，到目前为止，除了个别节目创出收视新高之外，其他的文化类真人秀节目收视数据和网络关注度基本上都难以逃脱逐步下降的困境。经统计，就连豆瓣评分高达9.4的《国家宝藏2》，2018年的平均收视率也只有0.505%。
二、 深度解析：多重因素导致的文化真人秀现状
很显然，当前文化类真人秀节目现状的形成并非来自于单一因素的影响，而是由现实存在的多重因素所导致的。节目制播平台、内容结构、传播目的等多种因素都与收视结果密切相关，下文从几个主要方面来进行详细分析。
1. 平台差别带来的收视冷热
如前文所言，我们注意到文化类真人秀节目的播出平台要么是中央电视台，要么则是二三线省级卫视，较少出现一线卫视的身影，这显然是市场选择的结果。中央电视台作为国家媒体，其所处的地位与担负的责任决定了它不会将收视率作为评判是否进行节目制作的唯一标准，而是必须肩负起传播本土文化、引导建立民众文化自信的责任，尤其是在政府从国家文化战略层面提倡文化复兴的时代背景下，其持续制作与发布文化类节目自有内在的动力驱动。
而省级卫视平台则不同，尽管也强调媒体责任，但在市场化经营、自负盈亏的情况之下，优先考虑的仍然是商业利益。对于一线卫视来说，已经拥有了吸金能力强大的真人秀综艺节目，如浙江卫视《中国真声音》《奔跑吧兄弟》、东方卫视《极限挑战》《欢乐喜剧人》等，并且其播出时间开始从周末向工作日晚间扩展，从时间条件上来讲，不太可能再划拨晚间黄金时间给予收视结果具备较大不确定性的文化类真人秀节目，从商业角度考量，大众娱乐类的真人秀节目已经证明了其庞大的观众群体和稳定的收视选择，也难以让一线卫视选择受众群体相对较为狭窄的文化类真人秀节目。
对于二三线卫视平台来说，则又是另一种状况。大量的观众被一线卫视的综艺真人秀节目所吸引，二三线卫视制作的同一类型节目难以跟一线卫视形成有效的竞争，在这种情况下，二三线卫视只能选择差异化竞争，避开一线卫视的王牌节目，选择受众群体相对狭窄一些的节目进行研发制作，文化类真人秀节目就是其选择结果之一。而在节目制作经费上面，马太效应明显，广告主的主要经费预算大量地投向了中央级电视平台及一线卫视，能够投放给二三线卫视的经费就相应地呈下降趋势，因此二三线卫视在节目制作经费上面也与一线卫视有较大差距。文化类真人秀节目，尤其是棚内摄制的节目，制作经费相对户外真人秀来说是比较少的，邀请学者的劳务费也远低于邀请一二线明星的费用，这也成为了二三线卫视选择文化类真人秀节目的一个重要原因。
因此播出平台其实是文化类真人秀节目能否成功吸引观众的重要因素，中央级媒体的超高人群覆盖率及影响力强力助推了像《中国诗词大会》《朗读者》这类节目的成功，假设这些节目由二三线卫视平台来制作播出的话，恐怕难以企及目前的影响力。
2. 商业传媒机构的主动选择
资本毫无疑问是逐利的，假如不能预期能收到较高的利润，很少有商业机构会把大量的资金投入到前景难料的节目当中的。既然有商业传媒机构开始探索制作文化类真人秀节目，则就预示着文化类真人秀节目可能蕴含的商业价值。事实上，这种探索的展开，于商业机构而言，是有其内在逻辑的。在一线卫视歌唱类、户外游戏类明星真人秀节目占领电视荧屏周末黄金时段的情况下，加之来自政策层面的限制，其他类型的真人秀节目成为诸多影视传媒公司的选择就显得顺理成章。
但同时也要注意到，截止到目前为止，展开文化类真人秀节目制作的商业机构仍然是少数，大量的文化传媒机构仍然在场外持观望态度，这也就意味着这些机构对文化类真人秀节目的未来发展趋势的研判并不乐观，贸然参与的话仍有较大的商业风险。这种风险来自于多个方面，一是制作团队，文化类真人秀节目对制作团队的要求远高于其他类型真人秀，既要保证节目的制作水准，又要保证在文化的解读和传播方面具备深度与高度;二是播出平台，前文已述不同播出平台会导致不同的收视结果;三是此类节目招商不易，冠名商及赞助商都需要仔细挑选与甄别。因此大量的商业传媒机构对于文化类真人秀节目依旧保持观望态度，只有当未来市场趋势真正形成的情况下，才会有更多的商业机构介入。
3. 节目创新难度较高
对节目制作方来说，文化类节目的制作要求其实是很高的。首先要求节目在形式上符合当下的审美倾向，贴合目标受众的观赏需求，对于文化类真人秀而言，可资借鉴的国外成熟节目形式几乎没有，这就要求制作团队必须在节目形式创新上苦下功夫，创作出具有中国自身特色的节目形式;其次必须要保障内容方面的准确性，否则一旦某个内容出现了某些错误，就会被观看者质疑整个节目的制作水准，这点与其他真人秀节目是大不相同的;再次则要求在准确传播文化的同时兼顾节目的娱乐性，过度严肃或者过度娱乐都会导致节目的品质下降，从而最终影响收视。要制作一档高品质的文化类真人秀节目，所需要倾注的努力有可能数倍于其他类型的真人秀节目，而即便如此，其收视效果最终也还得依赖诸多因素的共同作用，所以哪怕是在节目红透了大江南北之后，《中国诗词大会》的主持人董卿也要感慨“文化类节目真的很难做”。
4. 容易“审美疲劳”的受众
前文提到文化类真人秀节目所遇到的收视困境，多个文化类真人秀节目在第二季或第三季之后就无疾而终，很大原因是抵挡不住收视的持续下滑，收视下滑的结果自然是招商困难，没有广告主的大额广告投放，节目的制作资金当然难以保障，电视台出于商业利益考虑也会选择主动退出。以当下主流文化类真人秀节目的形式来看，仍然是棚内对抗型居多，这类节目形式相对固定，很大程度上依赖于嘉宾或者节目参与者的出彩，以《中国诗词大会》第四季为例，假如没有几位知识渊博、镜头表现力强的导师和连续四年参加诗词大会的选手陈更的出现，很难想象它会带来广泛的社会讨论，这类节目的选手随机性较强，并不能够如同其他持续多季的真人秀节目一般连续塑造个人形象，因此对于受众而言，“审美疲劳”就会成为一种常态，假设此节目再出下一季的话，并不一定能够保证带来足够的公众吸引力。这种境况不仅仅出现于文化类真人秀节目，其他类型的真人秀节目也经常遇到类似困境，只是在文化类真人秀这种相对偏“冷”节目中体现得尤为明显。
三、 未来趋势研判
尽管可以看到文化类真人秀在现阶段仍然存在多重困境，但需要指出的是，创新型文化类真人秀节目的探索的确呈持续增多的趋势，这表明此类节目的创作热情已开始被激活，在多重因素的驱动之下，未来将会出现更加形式多样的文化类真人秀节目。驱动文化类真人秀节目向前发展的多重因素，归纳起来不外两个大的方面：
1. 内在需求的驱动
从受众角度而言，当前国家经济背景是宏观经济稳中有进，GDP的持续增长促进了国民人均收入的增加，而国民收入增长之后，就会自然产生对更高品位的需求，而文化恰恰能够在极大程度上满足这种需求，古人云“仓廪实而知礼节”正是这种需求的真实表达。尽管进入互联网时代之后，新的媒介对原有的媒介形式都产生了巨大的冲击，但优秀的电视节目仍然受到受众的追捧，只是传播渠道变得更为多样化，电视节目仍然对社会、对公众有着不可估量的影响力。在谈到《朗读者》这档纯粹的文化类节目的成功原因时，主持人董卿就谈到：“如果说这次节目播出之后有什么是真正出乎我的意料的话，那就是新媒体的热度和年轻受众的喜爱。《朗读者》到目前播出七期之后阅读突破10万+的微信公众号已经达到了145篇，手机客户端的收听量达到了2.07亿次，相关视频全网播放近5.4亿次。很多人问我你觉得为什么年轻人会喜欢朗读者，我就说为什么你觉得他们不喜欢呢，他们成长在一个更富裕、更开放、更文明的社会，他们接受着更良好的教育，我们不要低估了他们的审美和判断力，自以为了解他们就喜欢某一种类型的节目。”在此情况下，受众有从电视节目等娱乐化的方式中获得一定文化知识的需求，既可满足迅速增长的娱乐需求，也可满足提高自身文化素养的内在需求，而文化类真人秀正好切合了这两方面的内在需求，因此在未来的发展空间可谓广阔。
从文化的角度来考量，具备长久活力的文化形态，必定是能够不停地以新的方式被重新解读与传播的。中国传统文化深厚悠远，历久弥新，同样需要我们以现代的形式来重新演绎与解读，以贴合现代社会人们的精神需求。文化类真人秀即是以现代传媒手段来传播与解读传统文化，在当前整个民族亟需树立文化自信的今天，这种文化传承与传播的内在需求显得尤为迫切。
2. 外部条件的成熟
当然，仅有内在因素的驱动是不够，文化类真人秀节目要得到长远的发展，还依赖于外部条件的成熟，这些外部条件来自于各个层面。
从政策层面来讲，当前政府从国家层面在提倡传统文化的传承与创新发展，2017年春节前夕，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。《意见》所传递的文化信息非常明显，“创造性转化、创新性发展”，即在传承中发展、在发展中传承，是其主旨所在。从电视传媒这个角度而言，传统文化的传承与创新发展需要更多的文化类节目来支撑。
从商业层面来讲，在大数据支撑下，越来越多的广告主选择了根据数据分析结果来进行精准营销与广告投放，针对日益细分的人群，有目标地进行精准广告投放，是目前业已形成的趋势。比如在文化类节目相对于2017年汽车、医药、酒类冠名分布较为平均的情况，2018年酒类冠名一跃而起，占比达到了39%，《一本好书》《中华好诗词》等十余档节目均为酒类冠名。文化类节目的大热让酒类找到了新的品牌价值提升方式。双方的目标受众较为重合、弘扬中华传统文化的理念契合。如前所述，随着国民收入水平的提升，人们有更为迫切的提升自身生活品质的需求，这体现在物质与精神两个层面，在精神层面，就需要文化产品来充实自身。有需求就会产生细分的客户群体，在这类客户群体日益壮大的情况下，广告主势必无法忽略这样的具备高消费能力的群体，在商业需求的驱动之下，他们自然会利用资本去推动此类节目的研发与制作，站在这个角度判断，这类节目后劲充足，来日可期。
四、 总结：文化类真人秀节目的未来
如上所述，文化类真人秀节目在我国经过一段时间的发展，在今天已经逐步呈现出其影响力，虽然现实的情况显示出这类节目的研发制作及收视等方面存在一定的困境，但这是由多重因素所导致的，而在可预见的未来，这些影响文化类真人秀传播的因素很有可能因为内部因素与外部环境的改变而减弱或消失。立足于当下中国的社会环境、商业环境、受众情况等进行分析，可以预期未来文化类真人秀节目仍将持续以不同的面貌出现于荧屏，创新性的节目形式探索仍将继续并且在创新驱动之下有可能会探索出更为有效的形式，在条件成熟的情况下，某个合适的时间节点会出现更多的现象级文化真人秀节目。
