品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载六十一)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.1品牌服务化思想
品牌服务化思想是对品牌化思想的一个重要延伸和分支领域，是强调品牌全过程服务化的基本思想意识、服务深层化和服务流畅性，是发掘并提升品牌实际利润水平和长期发展远景的重要服务价值。
品牌服务化被视为一个品牌组织发展过程的服务思想，服务思想有时在一些新兴的企业中占据相当重要的品牌发展战略思想比重，是作为一种企业家的普遍认识、意识水平、战略思想高度和未来事业发展格局存在的。
服务首先被作为企业生产者的责任延伸存在，并逐步以产品与用户发展关系的组合形态与产品同时向品牌用户提供，未来全球企业将主要发展成为服务型的现代品牌组织，服务商将逐步取代生产商成为全球社会经济发展中的主要品牌发展形态，服务范畴、属性、方式、能力和服务性能将被无限发展延伸。
因此当一个品牌决定进行发展时，就要考虑到服务在品牌发展中的价值，特别是在品牌用户端的发展方式，这些企业责任是以品牌服务化的思想来具体进行体现和发展。当一个企业具备了品牌服务化思想，品牌组织在发展过程中就会重新思考服务的目的，并发展出前沿探测、服务利润链、服务升级和服务营销等先进的服务水平与服务能力。在这里发展是被视为有发展能力通过劳动价值赋能，用来产生新业务、新产品、新利润和新价值的发展特征性结果，一个品牌的最终发展力水平取决于发展过程中产生的新兴发展力，从而发展出了不同的品牌、不同的市场、不同的结果，是企业运用企业责任发展本能在市场上对品牌所实施的使命与责任的转化。
品牌的前沿探测是品牌组织深层次研究品牌用户、发现市场问题、发展品牌的品牌服务需求总体研究，是建立在良好的品牌售后服务思想上建立起来的市场前沿探测传感网，通过用产品细节和服务细微环节在与品牌用户接触中，收集到的市场侦测、探查、发现报告和分析研究数据。
由于品牌是建立在感知反应基础上的管理水平综合体现，任何细微环节的品牌性能和品牌接触过程都可能在某些环节改变品牌的感知。品牌组织在这方面需要加大力度，通过售后服务思想的运用发挥品牌在全过程、全范围、全用户环节的信息传感网价值，以这些最直接的来自市场一线的分析数据来发展品牌产品的研发和服务设计工作，这是一个完整的并带有重要反馈意见的信息流闭环，只有前沿探测是真正意义上建立品牌尽职尽责服务于市场，并获得良好市场发展的发展力基础。
1.2品牌利润源：品牌服务利润链与服务升级、服务营销
服务是产生品牌利润的主要来源，其主要包括三个方面，一是品牌服务利润链设计，二是品牌服务升级业务，三是服务营销过程的市场扩大。
品牌服务利润链是通过有效设计服务过程中的价值环节，大幅增加服务对利润的价值创造过程，我们用3SCR服务利润链结构来甄别出服务过程的利润价值环节，包括服务缺陷(S1)、服务识别(S2)、服务责任(S3)、客户感受(C)、常客户计划(R)，我们认为服务利润的提升是从对服务缺陷的研究开始的，重点是系统服务设计以及通过PADS所进行的服务问题排查。服务识别中要注意服务价格显性识别，由于服务本身是一种虚拟化的产品，品牌用户是无法在事前了解到一个品牌的服务与另一个品牌服务之间的具体区别，在许多国家和地区，由于品牌用户无法对服务的价值做出有效识别，难以被体现为有效的价格差。此外服务竞争的主战场是服务智能、服务对比实验、服务传播。
服务升级在现代汽车、IT和互联网产品服务中出现的比较多，主要是对品牌用户的服务要求进行服务水平和服务价格的分级，一个品牌通常只提供常规产品，额外的增值服务部分或服务选项，例如提供7*24小时的专享服务或不同的服务组件、服务组合都意味着品牌服务被作为一种典型产品出售结构进行了服务升级，纳入为重要的营业收入。
售后服务是许多品牌重要的收入来源，包括原装配件和原装消耗品的收入、产品改装和产品维护服务等，例如汽车和打印机主要通过售后服务以及耗材增量提高产品附加的服务利润，机械设备的维护服务、延长保修时间以及主要部件的技术升级，都被视为新增服务化产品利润。
服务营销是通过服务产生再营销的过程，为再次的重复性购买、消费增加以及客户转介绍提供了新的利润来源。从理论上而言，许多品牌用户都是随着成长、发展依赖某些品牌并持续进行消费增长的，例如一个人从少年到青年再到中年，收入增长能力、消费能力和采购决策权力会不断得到加强，在良好的产品和服务过程中，一个品牌用户对该品牌具有了依赖性质的消费习惯及购买决策习惯时，就会为品牌带来持续性的长期利润回报，是品牌用户中最有价值的重度消费骨干品牌用户，常客户的持有量是一个品牌与用户维护持久共同发展关系的重点，是服务利润开发和服务利润增长的关键，服务营销也与品牌组织持续的服务投资、服务水平直接相关。
2品牌服务价值链
品牌服务价值链是品牌服务需求链、品牌服务补给链、品牌服务利润链三者之间共同发展，相互协调并达到高度重合水平的价值动态产生的品牌生命价值水平线，单独由企业方建设的服务价值链是不存在的，是不完整的重大服务缺陷。
品牌服务价值链首先建立在服务需求链的基础上，通过对品牌用户进行服务研究和市场探测研究，可以绘制出品牌用户对服务的各种明确需求或隐含需求，这些需求是未来每隔一段时期再次对对品牌服务系统总体设计和服务项目开发的重点。但由于品牌服务的系统设计和品牌服务的开发需要一定的时间周期和服务能力准备，因此品牌组织会向品牌用户提供一系列的临时性品牌服务资源补给环节和补充服务来满足对品牌用户服务过程中的即时动态需要，而这些实时动态性产生的服务连接链条就被视为一个完整的品牌服务补给链。
品牌服务补给链还可以根据品牌服务需求链的实时变动进行品牌服务动态调整、服务测量、服务实验，并收集服务数据，根据品牌服务需求链和品牌服务补给链的相互作用，品牌组织可以敏捷地进行动态服务收缩，并因此观察和总结出新的服务开发方向及服务系统中服务质量的稳定性供应，基于这些环节增强发展出的品牌利润链将具有更为真实的交互性服务利润环节和服务利润水平。
品牌服务价值链的发展是战略级的服务价值评估与服务投资、服务管理过程，这就意味着并不是每一个服务环节都必须产生利润。有些利润环节可以被视为品牌组织进行的长期发展所需的服务投资，且在一个阶段内不列入利润来源，从而使品牌更加注重未来长远利润水平的发展。品牌的服务价值链是整个品牌价值发现系统和品牌价值链设计的重要组成部分，并且要从品牌性能的总体设计要求立场上双向考察和评估，从而确定出最佳品牌服务价值链。
品牌服务价值链的发展本质是品牌组织对服务价值的闭环连接关系，并且是品牌组织与品牌用户、品牌组织各供应商和各服务商之间相互依存、协同发展的价值主张交互系统，通过品牌服务需求链、品牌服务补给链和品牌服务利润链的动态交互作用来完成品牌价值的创造、供应、交付、售后服务及服务关系保持，从而建立、获得并发展出高性能、高质量、高水平的品牌服务价值链。(待续)
